Web Marketing per Franchising: Il Sito Web

Da Google my Business, ai siti web, fino a Facebook Locations, arrivando a Workplace, gli strumenti di web marketing per Franchising spesso non sono noti e non si coglie il mondo di opportunità in comunicazione strategica che offre la rete alle strutture multisede o alle catene. Certo, non è facile ristrutturare la propria strategia, specie se si opera da tanto tempo e si sono rincorse le varie novità senza aggiornamenti chiari. 

Le stesse aziende con cui siamo abituati a lavorare, da Facebook a Google, non sono chiarissime nel guidare i brand multisite in questo percorso, che se pur sia certamente di nicchia, si sta espandendo e potrebbe subire un nuovo slancio nel periodo post pandemia (è dimostrato infatti che in un momento di crisi e di perdita dei posti di lavoro, i cittadini si orientano al franchising come possibilità di svolgere un’attività in proprio in un contesto “sicuro”).

In questo articolo vogliamo parlarti dello strumento per la comunicazione strategica online per eccellenza: il sito web. Come si costruisce un sito internet per Franchising?

 

Sito web per franchising: Perché è indispensabile

Fare un sito internet per franchising o per strutture multi sede non è cosa semplice. All’inizio, è facile prendere delle cantonate o fare scelte sbagliate, magari seguendo il percorso di grandi brand, per emularli. Peccato che il sito internet per franchising in apertura abbia caratteristiche ben diverse da quelle dei franchising che hanno qualche anno (e negozio) di storia. Da dove si parte, dunque? Partiamo innanzitutto dai bisogni del franchising online, almeno quelli più tipici:

1. Attirare nuovi affiliati e dimostrare di essere un brand solido, capace di generare profitto e opportunità concrete per chi si affilia;
2. Raccontare il brand, il prodotto, i valori e la storia;
3. Dare visibilità alle sedi locali, con le funzionalità a loro necessarie (dagli appuntamenti del centro estetico agli orari di apertura del negozio, ai servizi offerti di altre tipologie di affiliazione, al pre ordine in pick and pay);
4. Dialogare con gli stakeholder.
5. Nel caso dei franchising omnichannel, vendere online, con un e-commerce.

Come puoi notare da questi punti, il sito web è sia un biglietto da visita online che un canale con molte funzioni strategiche. Infatti, il sito web ha un punto di forza in più rispetto a tutti gli altri canali di comunicazione online: è di proprietà del brand. Permette la massima libertà di espressione dell’identità del marchio, una buona autorità (in casa tua chi è più importante di te?) e, quindi, un alto livello di fiducia da parte dei consumatori.

È uno strumento indispensabile per una buona strategia, non lo trascurare! Non darlo per scontato! In primis, analizza il tuo processo di acquisto e cerca di capire a cosa ti serve e come sia funzionale per il tuo pubblico e i tuoi obiettivi di business. Se hai un franchising o se stai per aprire un Franchising, chiediti come funziona il tuo processo prima di affidare il lavoro di rifacimento o la costruzione del tuo sito. 

Tipologie di siti web: non solo per franchising

Passiamo ora alla parte un po’ più tecnica. Esistono tre tipologie di siti web:

• Sito web vetrina, definito anche la brochure online del brand. È un sito che contiene pagine web statiche (realizzate e poi raramente aggiornate) che parlano del brand. È una tipologia che sta venendo sempre più abbandonata a favore di piattaforme più interattive.
• Blog, contenente una parte editoriale (legata al settore di riferimento) che viene costantemente aggiornata, alla quale si aggiungono delle pagine statiche inerenti alla storia del brand.
• E-commerce, ovvero uno shop online per i propri prodotti. In seguito alla pandemia e allo sprint dell’evoluzione digitale, questa è la tipologia che sta crescendo sempre di più. Questa è anche una grande opportunità per chi ha un franchising o lo sta aprendo. Ci capita che esistano strutture con un buon e-commerce che stanno aprendo negozi fisici e franchising che si interrogano su come ampliare il proprio business vendendo anche online;
• Sito corporate, una novità del settore, se vogliamo, capace di trasmettere i valori del brand, la sua identità di business, di attrarre gli stakeholders e di trasmettere notizie utili per la stampa, fino a creare, talvolta, un vero e proprio osservatorio del mercato di riferimento (ci avevi mai pensato?!). Attenzione! Se ti sembra che sito corporate e vetrina siano simili, devi ricordare che i loro scopi sono diversi e che il valore sta nell’integrazione con altre tipologie sopra citate.

 

Come prima cosa devi decidere quale tipologia è adatta al tuo business, analizzando, come diciamo spesso in Franchising Strategy, il processo di acquisto e gli obiettivi che vuoi raggiungere. 

In linea generale ti consigliamo, qualora i prodotti non siano adatti ad un e-commerce o tu non sia ancora pronto a svilupparlo, di integrare sempre un blog o un’area news, o di sviluppare un’adeguata sezione corporate, evitando siti vetrina eccessivamente statici, per vari motivi: 

• Google apprezza molto l’aggiornamento costante del sito web e lo considera un punto a favore per il posizionamento. In poche parole: puoi emergere per determinate ricerche che gli utenti fanno online e venire trovato dai tuoi potenziali clienti (a patto che tu abbia fatto un’adeguata analisi SEO per franchising);
• Gli utenti online spesso cercano le soluzioni ai propri problemi e non direttamente chi può risolverli. Perciò se il tuo blog ha un articolo che parla in modo approfondito di un problema del consumatore e descrive come risolverlo, gli utenti apprezzeranno molto i tuoi contenuti, si ricorderanno di te e prima o poi acquisteranno i tuoi prodotti. Se conosci bene i pain, gain e le domande che si fanno i tuoi utenti, puoi lavorare sulla domanda consapevole informativa, anche generica, per creare traffico su cui puoi lavorare in modo qualitativamente funzionale ai tuoi obiettivi, anche nel tempo;
• Gli articoli scritti in modo professionale e centrati su curiosità o problematiche legate ai prodotti che vendi, daranno agli utenti l’impressione che il brand sia autorevole e competente;
• L’area blog permette di far conoscere le tue competenze, di valorizzare la tua credibilità e di far arrivare una parte di te agli utenti. Puoi integrarla con foto e video, ma ricorda che, in particolare quando vuoi aprire in franchising, metterci la faccia (e la penna) potrebbe aiutarti a vincere il confronto con altri.

 

Sito per franchising: Le parte dedicata alle sedi (i franchisee)

Come si struttura la parte locale di un sito in franchising? Come si gestisce la presenza online delle sedi, al di là di strumenti come Facebook e Google my Business per franchising, che sono solo due canali tra i tanti? 

In questi anni in Franchising Strategy ci è stata posta più volte la questione:

• Meglio fare un sito per ogni negozio/sede?
• Meglio non fare nulla?
• O meglio avere una scheda locale integrata nel sito madre, con dei sottodomini?

Naturalmente, c’è una parte molto importante che il sito di ogni franchising deve contenere: le pagine dedicate a tutte le sedi con il locator (la mappa che localizza i punti vendita), dove vengono elencate le caratteristiche di ogni negozio, come il team che ci lavora, gli orari di apertura, la possibilità di prenotare un appuntamento e tante altre in base al settore in cui il brand opera.

Per integrare queste pagine esistono tre soluzioni.

 

Soluzione 1: Il monosito

Alcuni franchisor, poco attenti alle strategie online (e alla SEO) hanno adottato la strada del monosito, ovvero del tutto in uno. Si tratta di avere un unico portale che dialoga con tutti i clienti, che vuole coinvolgere tutti gli stakeholder e che non valorizza le identità locali attraverso la SEO local per franchising. 

La stessa offerta viene fatta ai clienti di tutti i negozi e l’unico modo per entrare in contatto con una singola sede, purtroppo è entrare nel negozio fisico cercandolo su Maps (ammesso che Google my Business per Franchising sia ben implementato, che non è cosa così scontata!). Questo perché non vengono esposti numeri di telefono, e-mail, indirizzi o orari di apertura delle sedi. È in tutti i sensi un sito vetrina per il brand.

Credo che tu abbia capito che la soluzione 1 non ci piace. Se il sito web del tuo franchising corrisponde a questa descrizione, sappi che stai complicando la vita ai tuoi clienti.

 

Soluzione 2: L’elenco delle sedi

C’è chi non considera le sedi, ma… c’è anche chi le prova a valorizzare e poi si scorda del resto dei contenuti necessari alla SEO local. Molti Franchising riportano un mero elenco delle sedi, senza link di connessione a pagine specifiche e con un notevole dispendio di energie per fruire dell’elenco da parte degli utenti.

Insomma, l’argomento principale del sito è il brand, con la sua storia e i suoi valori, mentre compaiono le sedi solo in un umile elenco con tutti gli affiliati del business, con – forse –  numeri di telefono e indirizzi.

È almeno un tentativo nella giusta direzione. Il problema di questa soluzione è la poca attenzione dedicata alle strategie di SEO local per franchising e catene.

 

Soluzione 3: Le sedi al centro

Viene ampliato lo spazio dedicato alle sedi, che possiedono ognuna una pagina dedicata in cui, attraverso la SEO local, viene valorizzato il punto vendita e il territorio su cui insiste. È possibile aggiungere quindi una cartina della zona, le indicazioni per raggiungere il negozio e la possibilità di prenotare un appuntamento. In una versione aggiornata ci sono anche foto, personale, nome degli incaricati alla vendita e recensioni. Talvolta questa soluzione viene implementata con dei piccoli articoli di blog o casi studio locali.

È la soluzione migliore per il Franchising che vuole un sito funzionale per gli utenti, linkabile dai social media come Facebook per Franchising che può implementare nella strategia ma… questa attività va gestita! 

Dovete tenere conto di almeno tre cose, per non avere un bellissimo progetto e poi lasciarlo al caso:

• Come si aggiornano e chi aggiorna le sedi? Non lasciate questa cosa ai soli strumenti, a meno che non abbiate un sistema infallibile e sempre aggiornato (e talvolta molto costoso). Se incamerate nuovi punti vendita o alcuni vengono dismessi, dovete far in modo che l’aggiornamento sia in tempo reale. Può bastare avere procedure solide, ma non dimenticatevene!
• Se arricchisco la pagina web di una singola sede con molti elementi, devo capire che di fatto sto creando un minisito del punto vendita. Avere un minisito significa anche gestirlo!
• Chi gestisce il minisito? Non lasciate agli affiliati la piena autonomia, potreste trovarvi pagine che saltano, elementi che vengono meno, foto che non volete e un’immagine di brand non allineata. Strutturate qualcosa che sia sempre nelle vostre mani (come d’altro canto dovrebbero esserlo tutti gli strumenti con cui veicolate il vostro marchio all’esterno, o almeno, noi di Franchising Strategy la vediamo così)

 

La scelta del dominio per le sedi

I franchising o le strutture multisede hanno solitamente due approcci ai domini dei loro affiliati:

1. Valorizzare le sedi con minisiti di terzo livello, come ad esempio milano.mcdonalds.it su cui poi si costruiscono blog o landing local.
2. Valorizzare le sedi attraverso pagine specifiche o cartelle, come ad esempio mcdonalds.it/milano.

Entrambe sono ottime opzioni di integrazione. Valutate con uno sviluppatore esperto o con un SEO i pro e i contro di queste scelte.

A noi piace pensare che se nasce un blog del punto vendita o se c’è spazio per i casi studio, si possa pensare alla prima opzione, ma abbiamo incontrato esperti con cui abbiamo avuto modo di implementare efficacemente anche la seconda strada, specie se vi sono landing page local da sviluppare per le campagne di lead generation per franchising.

 

Focus sull’affiliazione

Un altro elemento molto importante che non può mancare nei siti web di franchising o strutture multi sede è una pagina dedicata alle opportunità di affiliazione. Ovvero alla possibilità, per utenti che entrano nel sito web per diventare franchisee, di avere uno spazio dedicato in cui trovare tutte le informazioni di cui hanno bisogno, poter contattare il brand, vedere video, leggere recensioni. Nel caso dei Franchising, questa è anche la parte in cui più si integrano quegli elementi corporate di cui parlavamo sopra. 

E l’ecommerce? Abbiamo dedicato un articolo intero a questo argomento: ecommerce per franchising, tra online e offline.

Confuso? È facile, per certi aspetti, se sai come farlo. È complesso, se non pensi da subito alla strategia corretta. Ne abbiamo viste diverse, in questi anni, compreso chi fa pubblicità sulla carta stampata per ottenere franchisee e poi si dimentica di avere una sezione dedicata agli affiliati e ai contatti sul sito. Ti sembra impossibile? Non è così. Il sito dialoga in modo trasversale con tutti gli strumenti di comunicazione per franchising che implementerai, non dimenticarlo! Se vuoi approfondire ancora l’argomento, guarda il nostro video dedicato agli strumenti di comunicazione per le strutture in rete.

 

Hai un franchising o lo stai sviluppando? Non lasciare al caso il sito web! Ti possiamo guidare nella scelta del corretto percorso, alberatura del sito e nell’individuazione degli strumenti funzionali alla costruzione, supervisionando il lavoro di chi hai scelto o aiutandoti a scegliere il programmatore giusto.

 

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