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Franchising e Social Media: Quali sono le piattaforme migliori da usare?
Affacciarsi al mercato digitale e iniziare a comunicare online è un’azione che crea difficoltà a molte aziende. Individuare il tone of voice, le immagini da usare, lo stile comunicativo che porti valore al Brand, non è cosa facile. Scegliere la tipologia di contenuti e i canali da utilizzare sono attività spesso sottovalutate dalle aziende. Uno dei canali più utilizzati in comunicazione e che più ha visto diffondersi l’improvvisazione è quello dei social media. Complice il fatto che tutti possiamo avere un profilo sui social, sono nate diverse figure che si sono dette social media manager senza avere competenze di marketing o strategiche per il business. Capita dunque che questi canali siano stati affidati, in particolari dalle attività locali, a parenti o conoscenti nella speranza che abbiano tutte le competenze necessarie per essere dei social media manager. Cosa succede solitamente? Dopo qualche mese di investimenti senza vedere risultati tangibili, l’imprenditore si scoraggia e pensa che non funzionino. Nel Franchising questa dinamica si è fatta più evidente quando i Franchisor non sono stati capaci di reagire immediatamente alle opportunità offerte dalle diverse piattaforme. Come gestirle? Con quali account? Come strutturare un piano sinergico fra Franchisor e Franchisee?
I piani editoriali per i social media sono veri e propri documenti strategici: se realizzati bene portano risultati al Brand, se utilizzati male rischiano di generare situazioni difficili da gestire.
Mettiamola in questo modo: affideresti mai il call center della tua azienda a qualcuno che non la conosce o che non ha esperienza nel settore? No. Ecco non fare lo stesso con i social media.
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I social media sono piattaforme che uniscono nello stesso luogo molte funzioni differenti.
Sono come una vetrina, devono far capire agli utenti chi è l’azienda e quali sono i suoi valori. Sono luoghi virtuali dove le persone possono esprimere la propria opinione riguardo al Brand e dove possono parlargli one to one. I social media possono essere vere e proprie piazze in cui un Brand può essere messo al centro di dialoghi incontrollati e dannosi, o funzionali e profittevoli. In certi casi, i social media possono diventare anche degli shop o dei “giornali” per la pubblicazione di comunicati istituzionali.
Una cosa è certa, non sono un gioco. La reputazione della tua azienda è importante, non rischiare di lederla. Chi controlla la comunicazione online e monitora gli UGC (ovvero gli User Generated content, che sono i contenuti che gli utenti generano sui loro profili o nell’interazione con altri profili e account professionali)?
Social Media per Franchising. Una storia travagliata
Quando abbiamo iniziato a operare con i Franchising, i social media non esistevano. I piani di comunicazione riguardavano i canali offline come carta stampata, radio, tv e cartellonistica. I punti vendita si facevano conoscere con il volantinaggio o le affissioni stradali. Sembra passato un secolo, e invece erano meno di vent’anni fa. Nel 2008 arriva in Italia Facebook, appannaggio dei privati, in primis. Alcune aziende ci vedono lungo: aprono account, esplorano lo strumento. Creano profili personali laddove c’era ancora una falla nella creazione di quelli aziendali. Queste aziende spesso avevano già avuto a che fare con il web attraverso la strutturazione di siti web semplici, delle vetrine in cui presentare i loro contenuti. I Franchising avevano accettato questa sfida creando per lo più landing page (anche se al tempo forse non le chiamavano così) per attrarre nuovi affiliati. Negli anni, complice l’avvento dell’adv su Facebook e la possibilità per le attività locali e per i Brand di comunicare online, ecco che i Franchisor si sono posti la questione di chi dovesse aprire i profili delle attività e gestirli. La pagina Facebook andava aperta dal Franchisor o dal Franchisee? Bella domanda. Nel vuoto delle risposte, moltissimi Franchisee si sono fatti allettare, anche perché magari avevano un profilo usato come azienda e che non sottostava alle politiche di gestione di Facebook, che prevede che in caso di azienda, si debba aprire una pagina.
Era il 2012 o forse il 2013 quando l’azienda di Zuckerberg si è anche chiesta come supportare i sistemi strutturati ad albero come i Franchising e nacque Facebook Locations. Prima di fondare Franchising Strategy, Silvia Signoretti è stata Brand manager di un Franchising e ha scritto diversi articoli al riguardo, essendo stata tra le prime in Italia a studiare e implementare questo sistema. Se vuoi leggere uno dei suoi articoli al riguardo, puoi trovarlo qui: Facebook Locations: le novità per Franchising
Google per Franchising e Multisede
Di lì a poco o più o meno in contemporanea arrivò anche Google, con la gestione multisede degli account sulle mappe. Fin da subito lo strumento permise di creare strutture ad albero, seppur meno definite di altre viste in altri social. Ognuna di esse, però, aveva molti limiti.
Rimanevano le domande chiave: chi doveva aprire gli account? Chi li doveva gestire? Chi doveva definire quali contenuti pubblicare e che risposte dare agli utenti in termini di Community Management? Come dicevamo, nel vuoto e nella lentezza di risposte dei Franchisor, che non erano preparati a integrare manuali di Brand e predisporre un’adeguata formazione per gli affiliati, gli stessi hanno fatto da sé. Nei primi anni di lavoro di Franchising Strategy ci siamo trovati spesso a fare piani di riordino proprio di questi aspetti della comunicazione, ridefinendo le regole, fornendo linee guida, erogando formazione, strutturando piani strategici e operativi capaci di rispondere alle esigenze del Franchisor e del Franchisee.
Ci siamo dunque fatti un’idea, in questi quasi vent’anni di lavoro con i Franchising, e abbiamo realizzato una guida che possa rispondere alle molteplici domande che ci pongono i Franchisor quando ci chiedono una consulenza operativa.
Social media e Franchising: come gestirli
Chi e come si gestiscono i Social media per i Franchising? Se quando c’era per lo più solo Facebook i Franchisee hanno aperto pagine senza regolamentazioni ma, per fortuna, siamo riusciti quasi sempre a ricondurle sotto il cappello del Brand principale, ti lasciamo immaginare solamente cosa sia successo quando Instagram l’ha fatta da padrone e una gran parte dell’utenza ha iniziato a usare anche questo social media. Per chi non lo sapesse (e se gestite un Franchising non è nemmeno necessario che lo sappiate) gli account di Instagram non sottendono a un sistema parent-child come quelli di Facebook. Mentre, infatti, il business manager di Facebook ha consentito di raggruppare le risorse, ovvero anche le pagine, sotto un unico account, rendendo il Brand proprietario delle diverse pagine, per accedere agli account Instagram era tutto più complesso. Gli account Instagram, infatti, potevano essere aperti da chiunque, con una mail o un numero di telefono, usando password proprietarie. Soprattutto grazie all’ignoranza sull’utilizzo dello strumento, molti Franchisee hanno pensato che, dopo le limitazioni imposte nell’utilizzo di Facebook dalla Casa Madre, finalmente Instagram potesse essere il loro luogo di comunicazione. Sono più gli account dei Franchisee morti e sepolti già dopo poche settimane dell’apertura che quelli veramente aperti e funzionanti. Franchisee che hanno chiuso o che hanno dimenticato password e accessi agli account sono all’ordine del giorno e – con il blocco delle spunte blu – non è stato facile per i Brand reclamarli. Se anche il tuo Franchising, quando va a cercare il suo nome su Instagram, ogni tanto trova degli account che non riconosce, potrebbe essere proprio per questo.
Ti abbiamo portato con un piede nella storia per introdurti una questione complessa: come si gestiscono gli account social nel Franchising? Dopo anni di esperienza e diversi test, siamo certi che la strada migliore sia la centralizzazione, operata attraverso tre strade:
- La prima strada è quella della gestione centralizzata completa. Il Brand in Franchising si fa carico dell’account principale e di quelli locali e implementa un piano editoriale unico o differenziato, talvolta offrendolo come servizio aggiuntivo di comunicazione per l’affiliato che ne faccia richiesta. Ci sono anche dei Franchising che gestiscono tutto a prescindere in modo centralizzato, senza coinvolgere né economicamente né a livello gestionale il Franchisee.
- La seconda strada è quella di gestione centrale con controllo locale. Il Franchisor può avvalersi di un team interno, quasi un’agenzia, che gestisce i diversi canali dei Franchisee, attraverso un pacchetto di comunicazione pagato a parte, che abbia anche – su richiesta – un budget di advertising sulle piattaforme definite dal Brand. In questo modo la comunicazione è univoca e il team local – come potremmo chiamarlo – agisce e collabora con quello nazionale per definire strategie, implementazioni, campagne e promozioni, in modo che tutto fluisca di concerto e il Brand si rafforzi.
- Il Brand nazionale gestisce la comunicazione in modo centralizzato per tutte le azioni nazionali, lasciando gli affiliati liberi di scegliere interlocutori locali che gestiscano le attività di marketing sul territorio, a patto di sottendere a precise linee guida. In questo caso il Franchisor dovrà mappare tutte le strutture che si creano, sincerarsi che i fornitori dei Franchisee abbiano chiare le linee guida e farsi carico di azioni di controllo e produzione di materiali da inviare. In questo caso può anche capitare che alcuni affiliati vogliano fare da sè, convinti di esserne capaci grazie a un corso di social media marketing o – peggio – perchè usano lo strumento già per scopi personali.
Potrebbe esserci un ulteriore caso, in cui il Franchisee che sia diventato Multi Unit, ovvero gestisca più sedi dello stesso Brand, si avvalga di personale interno formato e adeguatamente allineato con la Casa Madre, dato che ha in seno più sedi.
Come avrai probabilmente percepito, questi anni di gestione e organizzazione della comunicazione dei Franchising ci hanno portato a propendere per le gestioni 1 e 2 esposte, più che per la terza. Ci siamo trovati personalmente coinvolti, infatti, in gestioni multiagenzia, laddove il tempo del reparto marketing che stavamo strutturando era dedicato, alla fine, principalmente alla gestione dei flussi e dei controlli che alla pianificazione strategica. Se hai un Franchising e vuoi ampliare la tua rete, te lo diciamo con il cuore, evita questa strada: è frustrante e rallenta tantissimo i processi, soprattutto perché i social si moltiplicano, i target si distribuiscono sempre di più e devi rispondere a esigenze di comunicazione omnichannel che rafforzino il Brand, non che ne frammentino l’identità.
Alcuni social come Facebook, ti dicevamo, hanno agevolato i Franchisor creando un sistema che è stato definito negli anni “parent-child” ovvero che prevedeva la gestione ad albero delle attività. Facebook Locations è stato avveniristico per i Franchising perché ha consentito di mettere la Casa Madre in cima a un’alberatura che vedeva le sedi locali sottoposte al Brand. Il tutto, unito alla gestione delle pagine globali, consentiva di organizzare davvero in modo funzionale la comunicazione dei marchi, anche quando si diffondevano in maniera globale. Peccato che questa gestione non si sia distribuita su Instagram e WhatsApp web. Ci abbiamo sofferto, non lo neghiamo. Non esiste un Instagram Locations. Esiste però un sistema simile in Google, che lo ha implementato per la gestione delle sedi sulle mappe. Essendo di vitale importanza l’identificazione di un punto vendita su un territorio, avere una struttura centralizzata controllata dalla Casa Madre è stata di aiuto anche per il monitoraggio delle recensioni o per l’aggiornamento di informazioni fondamentali come gli orari di apertura.
E Tik Tok? Per fortuna questo social non è ancora di facile comprensione per molti, quindi i Franchisee stanno facendo fatica a definirne l’uso, che richiede tempo e una notevole esposizione mediatica. Un consiglio che abbiamo dato ai Brand con cui lavoriamo è stato quello di limitarne l’uso, impedendo ai Franchisee di aprire account con il nome del Brand a sproposito, proprio per evitare l’effetto Instagram che vi abbiamo poco innanzi descritto.
Google my Business Locations, l’oggi Google Profile
Come un Highlander, chissà, forse “ne rimarrà uno soltanto” e, a nostro avviso, se uno sarà, di Google parleremo. Ne siamo abbastanza certi, non solo per i notevoli investimenti che Google sta facendo con le intelligenze artificiali, i sistemi in car e tutte le tecnologie applicate alle mappe, ma anche perché, ormai, siamo tutti abituati a contattare Google Maps quando abbiamo bisogno di indicazioni stradali o di un consiglio su un ristorante o un’attività locale. Tra tutti i canali che consigliamo quindi di strutturare al meglio nei Franchising, vi è proprio Google Profile, l’ex Google my Business. Questo sistema che prevede l’inserimento dei punti vendita sulle mappe ci consente di creare una vera scheda sull’attività che gestiamo. Nel caso del Franchising, questa scheda può essere ricondotta a un sistema centralizzato, controllato dalla Casa Madre, che si chiama Google Locations: tutte le sedi in un unico luogo, controllate e gestite secondo le regole del Franchisor. Un sogno. Moltissimi Franchisee, non lo neghiamo, hanno sottovalutato Google fin da subito e si sono buttati invece su Facebook e Instagram. Ricondurre le sedi locali di Google sotto un unico cappello, infatti, è sempre stato più agevole nei piani di comunicazione che abbiamo gestito, specie in quelle fasi di setup in cui andava riorganizzato tutto il panel degli strumenti di comunicazione.
Ci sono ormai molti tool che aiutano anche nella gestione strutturata di questi sistemi, Google Profile in primis, così da gestire da un unico luogo le informazioni, l’aggiornamento delle schede, degli orari, il posting, le risposte agli utenti e alle recensioni. Questi sistemi incamerano ormai anche altri social media, così da poter dare un gestionale efficace nella gestione dei piani di comunicazione dei Franchising.
Facebook Locations
Abbiamo già descritto le funzionalità di Facebook Locations e sappiamo bene che questo social è messo in discussione in moltissimi piani di marketing. Se gli advertiser sostengono che sia ancora una fonte imprescindibile di traffico e vendite, la sfida coi nuovi social si fa ogni giorno più agguerrita, molti utenti sono ormai su Instagram, dove possono tuffarsi nelle vite dei loro Influencer preferiti e noi stessi, se pur la gestione a nostro avviso debba rimanere identica, abbiamo gestito le pagine social degli affiliati in modo diverso, negli anni.
La questione relativa a Locations, che poi va a toccare anche Instagram, è la seguente.
- Fare un piano editoriale centrale
- Dare libertà a piani editoriali locali
La Casa Madre, infatti, attraverso Locations, distribuisce i contenuti sulle pagine degli affiliati, che così hanno post uguali per tutti, in linea con il Brand, e condividono l’engagement dei post. In questo sistema, può anche non aver senso fare dei piani locali.
Ci sono tanti altri sistemi da tenere in considerazione, e non è semplice organizzarli. Alcune aziende del settore digital hanno creato dei tool per distribuire i contenuti partendo da un sistema centrale, ma questo non include tutti i canali attivi. Ad esempio, ora anche WhatsApp potrebbe avere una sua declinazione per Franchising, ma non è da tutti gestire i contenuti e il flusso degli utenti. Non possiamo avere tutto. Sarebbe bellissimo gestire sia Tik Tok che Twitter, il nostro sito, le chat e tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione! Non facciamoci allettare dalle funzionalità, però! Tutto va settato e misurato, ma soprattutto, se non siamo schiavi dei sistemi, dovremmo sempre interrogarci su quale social sia più idoneo al nostro Franchising. Facciamo l’esempio di GameStop, lo shop di giochi: su quale canale, secondo te, dovrebbe esserci? E dovrebbe esserci centralmente o con le singole sedi? Queste sono scelte, e sono scelte importanti, che impattano sulla gestione delle tue sedi. Non c’è cosa peggiore, infatti, che avere un canale abbandonato, anche se il web ne è pieno.
Il nostro consiglio
Sii accorto. Prima decidete la strategia, poi i canali. Una volta fatto questo, allora possiamo individuare quali strumenti siano idonei, come usarli e integrarli, e a quale livello si inseriscono nel rapporto coi Franchisee. Per fare tutto ciò, visto che ci siamo scottati per tanti anni su questi temi, che ti possiamo dire, se non che siamo qui? Contattaci e parliamone!