I contenuti Local per i Franchising: amarli o evitarli?

Ormai lo sai anche tu, i Franchising sono modelli di business composti da più sedi distribuite in varie zone di un territorio, che possono essere una provincia, una regione o una nazione. 

Se consideriamo l’estrema diversità che ci può essere tra due Franchisee ubicati in due punti opposti di una nazione, allora condividere contenuti locali, legati alle caratteristiche di una specifica zona è giusto o sbagliato? È meglio essere più incisivi a livello locale o lasciare che il Franchisor gestisca i contenuti di comunicazione in modo centralizzato?

Cerchiamo di rispondere in questo articolo.

 

Cosa sono i contenuti Local sui social media?

I contenuti Local, come abbiamo appena visto, sono contenuti legati a una zona specifica in cui è posizionata una sede del Franchising.

Di che contenuti stiamo parlando?

• Foto e video della sede, dello staff e della città.
• Anniversari, come ricorrenze di apertura, di una sede.
• Sconti e promozioni che riguardano una sede.
• Festività locali.
• Tutti i contenuti che ogni attività mono sede pubblica regolarmente sui propri account social. 

 

Qual è la difficoltà con i contenuti Local?

Le difficoltà che vengono riscontrate da un Franchising rispetto a questo tipo di contenuti è il fatto che non vengono approvati dal team di marketing e comunicazione nazionale. Non fraintendete, non è una mancanza nella capacità di delega del Franchisor, è un problema più profondo che va ad influire con l’immagine del Brand.

Spesso, le sedi locali non hanno reparti marketing interni, non hanno competenze specifiche in questo senso e, soprattutto, non sono al corrente dell’importanza che la Brand image ha sulla percezione dei clienti finali.

Facciamo un esempio, per comprenderci meglio: ci è capitato di lavorare con un Franchising storico costituito da numerose sedi sul territorio italiano. Nel corso degli anni, a forza di lasciare la gestione della comunicazione nelle mani dei singoli Franchisee, in alcuni punti del territorio il logo del Brand da verde scuro era diventato di colore rosa acceso. Non pensi sia un problema? Ti sbagli! Che uniformità ottieni se i tuoi Affiliati non hanno rispetto dei colori del marchio? Come puoi renderti riconoscibile e memorabile per i tuoi clienti, in modo che facciano sempre la stessa esperienza?

 

Esistono abbondanti studi di neuromarketing che parlano dell’importanza dell’immagine di un marchio, in particolare del suo colore, che è in grado di suscitare specifiche emozioni e che più di ogni altro elemento si imprime nella mente dei consumatori. Se dovessi chiederti di immaginarti un famoso Brand di bibite di colore rosso, chi ti viene in mente? Sicuramente, uno spicca più di altri.

Anche le minime variazioni nello stile grafico e testuale della comunicazione, creano complicazioni non indifferenti. Per questo, i contenuti Local spesso non vengono visti di buon occhio dagli esperti di marketing del settore Franchising.

Quindi, bisogna evitare i contenuti Local? No, non giungere a conclusioni affrettate.

 

Contenuti Local: la chiave è la gestione

La chiave di lettura per questi contenuti è la gestione. Sui social media esistono piattaforme che permettono di gestire organizzazione complesse come il Franchising in modo semplice. 

Nel tempo, inoltre, sono stati sviluppati tool e altri strumenti che agevolano le gestioni complesse come quelle di chi non ha una sola sede, e quindi deve mettersi a confronto con diversi canali di comunicazione. Puoi approfondire questo tema nel nostro articolo sul rapporto tra Franchising e Social Media.

 

I contenuti Local su altre piattaforme

Per funzionare correttamente i contenuti Local devono avere il proprio posto in ogni piattaforma, come i siti web. Abbiamo parlato dell’implementazione delle sedi nei siti web in un altro articolo, ma abbiamo trattato moltissimo tempo fa di come siamo stati tra i primi, ad esempio, a scontrarci con Facebook Locations e il Business Manager.

Avere più sedi implica una scelta: alcune piattaforme consentono di aggregare le sedi, infatti, in una struttura, definita parent-child, laddove la Casa Madre è una specie di super admin e si gestisce con una struttura ad albero la comunicazione delle sedi. Alcune di queste piattaforme permettono anche di distribuire i contenuti, in modo che sia la Casa Madre a generare contenuti e post per tutti. Comodo, vero? E allora perché ci sono ancora realtà che non usano questi sistemi? Ahinoi vi è una scarsa conoscenza e cultura dei sistemi e delle opportunità per le strutture multisede, così che ci troviamo ancora Franchising che fanno piani editoriali separati per ogni punto vendita, o che si avvalgono di agenzie diverse, con il rischio di frammentare la comunicazione, minando la riconoscibilità e le coerenza del Brand coi suoi valori.

 

Contenuti per rafforzare la SEO Local

I contenuti Local sono importanti perché permettono di rafforzare l’azienda su keyword territoriali, e in generale sulla SEO. Se fare SEO è ormai una scienza, ma anche una grande sfida quotidiana contro gli algoritmi, con l’avvento delle intelligenze artificiali e dei canali locali, lo è ancora di più se ci si vuole posizionare, appunto, in ambito local.

Uno degli strumenti meno utilizzati ancora oggi dalle sedi, o sfruttato solo in parte, è quello che consultiamo tutti quando siamo per strada, o usando i navigatori delle nostre automobili: le mappe. Ormai ogni tool che gestisce mappe, da Bing a Apple, ma soprattutto il nostro amato Google, hanno schede delle attività locali, che consentono la raccolta delle recensioni, l’organizzazione degli orari di apertura, la trasmissione delle informazioni e, in alcuni casi, anche il posting e la chat. Pensa che si dice addirittura che con una buona scheda di Google potrebbe non servire un sito. Non siamo di questo avviso, visto che se colleghi la scheda di Google al sito, esso la legge e ne trae informazioni che magari avete omesso nel vostro profilo. Allora perché si usano solo in parte le potenzialità di questi strumenti? Perché si pensa che rispondere a domande e recensioni sia inutile, quando è strategico per il posizionamento locale della nostra azienda? Anche qui crediamo sia una questione di frammentazione della comunicazione, disorganizzazione, scarsa conoscenza degli strumenti. O almeno, nella nostra esperienza coi Franchising, è così.

 

Chi e come pubblica per un Franchising?

Come fare dunque a organizzare le attività di marketing locale per un Franchising? Chi lo dovrebbe fare? Dovremmo formare i Franchisee perchè agiscano in autonomia o centralizzare? Dal canto nostro la parola d’ordine è semplificare. Semplificare significa rendere fluida questa attività, in modo da dare valore ai Franchisee e renderli autonomi nel fare le attività importanti: seguire il metodo che hanno appreso, lavorare bene nel loro punto vendita. Se li costringiamo a gestire anche i social, non avendone competenze, cosa otterremo? In primis, frustrazione, poi defocalizzazione. Lavorare in un negozio, o a contatto con la clientela, non è cosa semplice, così come non lo è fare un piano editoriale, il community management o il relational management. Non è semplice rispondere alle recensioni, alle domande, ai messaggi. E non è semplice farlo in modo strutturato e strategico. 

 

Local Marketing per Franchising: una soluzione

Quando pensiamo al Franchising o alle strutture multisede, ma soprattutto alla parola d’ordine su citata, ovvero “semplificazione” pensiamo a un sistema che, coordinato dal Centro, sia in grado di dare il massimo supporto tecnico e strutturale alle periferie, lasciando libertà solo sulle attività principali strategiche. Se un negozio, dunque, di una catena, non ha bisogno di fare un piano editoriale, potrebbe però essere formato nelle risposte alle domande sulle schede di Google Profile. Se un Franchisee non può rispondere strategicamente a una recensione o un commento negativo, o non sempre può farlo, può invece rispondere a una recensione positiva, per esempio. Organizzare le attività local per un Franchising significa dunque creare procedure e percorsi che siano chiari, ma soprattutto che non distolgano l’Affiliato dalla sua attività principale.

 

Come gestisci il Local Marketing del tuo Franchising? Se ti va, raccontacelo. E se sei convinto di poter fare meglio, o anche tu senti la necessità di semplificare, siamo qui.