E-commerce e Franchising: Con l’omnichannel esiste un percorso possibile?

Quale sarà il futuro per il franchising con la crescita degli e-commerce? Nella scelta tra negozi fisici e commercio elettronico c’è davvero un punto di rottura che farà implodere gli uni a favore degli altri?

In questi mesi non si parla di altro. Gli e-commerce hanno fatto la differenza, complice la pandemia, e il settore della vendita online è cresciuto a tal punto da far pensare a un rimpiazzo dei negozi fisici. Secondo il recente report di We Are Social sulle attività che svolgiamo online, infatti, il 45% delle persone che usano internet cercano online prodotti e brand. Il 58% dei siti che visitiamo sono di shopping e Amazon è al quinto posto dei siti più navigati, con ben 13 minuti per sessione. Quasi 4 miliardi di persone comprano settimanalmente almeno qualcosa online, con un incremento del 10% rispetto al 2021, per un mercato che cuba su scala mondiale quasi 4 trilioni di dollari (Fonte: report globale we are social 2022).

Alcuni grandi gruppi, responsabili anche le chiusure governative, hanno annunciato la chiusura dei loro shop, con la volontà di rivolgersi e concentrarsi maggiormente sull’online. Si pensi a Zara, per fare un esempio, che ha annunciato a inizio 2020 la chiusura di 1200 punti vendita, o alla recente notizia che ha sconvolto molti retailer, di Decathlon, che chiude gli shop americani integrandosi nel mercato di Wallmart, anziché in quello dei negozi di proprietà (in realtà gli store avevano aperto nel 2019 e il mercato di Decathlon negli Stati Uniti era stato appena avviato, per cui la notizia non ci sorprende e va filtrata, considerando i pochissimi negozi che il marchio aveva avviato). 

 

L’e-commerce nel piano strategico per Franchising: farà chiudere i negozi fisici?

La vendita online decreta la morte del negozio fisico? L’e-commerce è destinato a far dimenticare l’esperienza in-store? Siamo in un momento molto prospero per i Franchising, sarà vero? 

Noi di Franchising Strategy ci sentiamo di dire di sì, ma con un approccio di darwiniana memoria.  Già con la crisi del 2008, molteplici furono le richieste di chi non trovava lavoro, di affiancarsi a un brand noto per reinvestire in modo più o meno sicuro. Oggi, con la situazione contestuale e l’ormai incalzante digitalizzazione, la sfida dei Franchising non è solo capire come sviluppare la rete in un momento prospero, ma come renderla capace di rispondere ai bisogni di domani, che sono sempre più digital o – come si usa dire tra i tecnici – phygital e omnichannel. 

Da che punto dovrebbe ripartire un franchising in questo contesto? E, come si sposa, anche contrattualmente, la presenza sul territorio e l’eventuale “esclusiva di zona” (tipica delle reti) con la vendita online?

 

Franchising: l’e-commerce offusca davvero i negozi fisici?

Se analizziamo la situazione in modo critico, dobbiamo basarci sui dati, e quelli più evidenti ci dimostrano che l’online sembra destinato ad offuscare i negozi fisici. 

Vediamo cosa ci dice il mercato degli e-commerce, oggi: Numerosi sono gli studi al riguardo, tra cui il più recente di We Are Social e Hootsuite, su citato, che riporta interessanti numeri per il mercato mondiale e – vedremo – altrettanto interessante per il mercato degli e-commerce italiano. A integrazione di queste ricerche, i dati di Casaleggio e Associati delineano una crescita significativa, specie in alcuni settori (quelli, guarda caso, in cui gli shop fisici erano chiusi) nel 2020, ma a fronte di un aumento importante già pre-covid, nel 2019, quando si segnava un +17% delle vendite online, per un giro d’affari di 48 miliardi di euro. Attenzione! Il 70% dei consumatori comprava già allora da mobile, il 98% sui marketplace più noti. 

Gli studi di Nomisma e Crif sulla Pandemia hanno evidenziato, a loro volta, un aumento interessante: nella fase del lockdown ogni consumatore ha effettuato almeno un acquisto online da casa. Agli italiani comprare online piace ed è piaciuto soprattutto nel settore alimentare (68% delle vendite, secondo Coop). 

Secondo Nettcom è stato il Food Delivery che ha tratto maggior vantaggio dalla situazione, con un valore stimato di 700 milioni di euro. Si tratta di valori che terranno? Sono destinati a creare una “nuova normalità”?

 

Notizie come quella di Inditex su Zara e le chiusure degli shop fisici fanno scaldare gli animi. Ma la realtà è ben diversa dalla notizia di cronaca: il gruppo ha semplicemente ufficializzato un percorso che era in programma da anni. Un percorso strategico, nella sfida tra offline e online, che ci deve far riflettere. Idem la notizia ribattuta dai giornali su Decathlon negli USA: il brand si sarà associato anche a Wallmart, ma a fronte di ben poche aperture fatte e di un avvio del business in un anno estremamente difficile, come quello pre-pandemia.

I media, le società di ricerca e gli economisti sono concordi nell’affermare che i negozi fisici muteranno, ma non moriranno. Lo stesso Amazon, ma anche Alibaba e tanti altri, stanno avviando percorsi di apertura di spazi dove l’esperienza di acquisto sia reale. 

Vedremo, insomma. A leggere le notizie si rischia di viaggiare con il paraocchi, mentre noi di Franchising Strategy vogliamo farvi sempre ragionare, analizzando le informazioni. Del domani, d’altronde, però, non v’è certezza, anche se possiamo sicuramente prepararci.

 

E-commerce statistiche: Cosa ci insegnano due anni di aumento del commercio elettronico?

Ci sono quattro punti di attenzione su cui vorremmo soffermarci:

1. Non farsi abbagliare dalle notizie sensazionalistiche;
2. Non smettere di analizzare e innovare. Il mondo sta, oggettivamente cambiando;
3. Manca ancora una significativa digitalizzazione del settore in Italia, laddove il franchising, per strumenti ed esperienze d’acquisto, pare essere più indietro di altri;
4. E, ricordiamolo, l’innovazione non passa solo dall’aprire un e-commerce.

 

Il report sul mercato italiano degli e-commerce di We Are Social ci parla di un dato che amplia le possibilità di questo mercato, ma rimane leggermente indietro rispetto ai trend globali. Vediamo un po’ di dati:

• Il 33% degli utilizzatori di internet ne fruiscono per cercare brand e prodotti;
• Il 54% degli utilizzatori di internet ha fatto almeno un acquisto nel 2021;
• Il 22% della popolazione ha un sistema di online banking;
• Solo il 42% possiede una carta di credito;
• Le vendite online rappresentano un mercato di 45 miliardi di dollari;
• La spesa media degli italiani online è di 1290 dollari pro capite;
• Il 39% compra articoli in e-commerce da mobile.

Tutto questo porta a una riflessione ulteriore: Se il Franchising si sposta online, esiste ancora o ha senso di esistere un sistema di affiliazione, con una rete di negozi distribuita sul territorio? 

 

Franchising online: quali problematiche deve affrontare?

Il Franchising è una struttura complessa, lo diciamo sempre, dove si uniscono due visioni: quella del Franchisor che deve aprire nuove sedi e diffondere il suo brand sul territorio, e quella dei Franchisee che vogliono raggiungere i clienti. 

La sfida per un Franchisor che affronta l’online diviene dunque chiedersi come integrarlo in questo percorso e la prima annosa questione è come digitalizzare i punti vendita, traendo vantaggio da una forza e una coesione di comunicazione che, se ben strutturata sulla rete e con gli strumenti che il web offre, può davvero consolidare la totale presenza del brand, phygital.  Ma come acquista un cliente in un mondo sempre più ibrido? Non basta un sito internet per Franchising a fare la differenza.

 

Esperienza di acquisto nel Franchising: sempre più multichannel, tra webrooming e showrooming

L’utente, e questo è il dato che andrebbe portato nei CDA e nelle riunioni di marketing, si informa sempre di più online. Secondo diversi studi, più dell’80% dei consumatori definisce una scelta di acquisto dopo aver acquisito informazioni sul web. 

Si parla, addirittura, di utenti/consumatori che hanno due tipi di esperienze: 

• Webrooming, da un lato, per chi “prova” e si informa online e acquista offline;
• Showrooming, per chi prova offline e acquista online. 

Di fronte a questi dati e queste tipologie di esperienze è importante chiedersi cosa trovano online e offline gli utenti e come le esperienze si integrino, a vantaggio di tutti gli interlocutori, non ultimi i Franchisee. I nostri siti sono pronti? I nostri canali di comunicazione rispondono ai bisogni degli utenti e del nostro target?

 

E-commerce del Franchising: i negozi soccombono di fronte alla vendita online?

Il Franchisor che opera in modo etico, di fronte all’opportunità di sviluppare in e-commerce, dovrebbe chiedersi innanzitutto come l’e-commerce sia un vantaggio per i propri Franchisee. In seconda battuta, il Franchisor dovrebbe interrogarsi su come sia percepita la sua presenza, online e offline, ovvero quale sia la sua reputazione (reputation, si direbbe, in termine tecnico). Da ultimo, e lo citavamo prima, ci dobbiamo interrogare sul valore della nostra presenza online in termini tecnici: aiutiamo gli utenti o creiamo nuove barriere?

La vera e annosa questione torna però sul piano della gestione contrattuale, dei vincoli territoriali, delle esclusive di zona, ovvero di una serie di garanzie che il Franchisor dovrebbe dare al Franchisee in un patto di non concorrenza e di vantaggio per il business di entrambi, in un approccio win-win tra Affiliato e Affiliante.

 

I Franchisor, fermo restando l’attenzione ai limiti e vincoli di territorialità contrattuale, che destiniamo ai legali ma su cui invitiamo a porre la massima attenzione (il Franchisor con un e-commerce potrebbe di fatto divenire un concorrente del suo Franchisee), hanno l’obbligo di essere trasparenti con la propria rete e di innescare meccanismi virtuosi che non distraggano vendite dallo shop fisico, anzi, le valorizzino. 

 

La questione più dibattuta tra Affiliati, quindi, è proprio questa: Se un cliente acquista online ed è anche cliente di uno shop offline, chi dovrebbe beneficiare maggiormente del suo acquisto? 

Ovviamente questo si può misurare e analizzare attraverso sistemi gestionali evoluti, ma al di là dei dati, questi introiti e i vantaggi brand/negozio vanno gestiti. 

 

Franchising che vendono online. Come gestire il rapporto con i Franchisee?

In Franchising Strategy crediamo che il nodo cruciale per i Franchising, oggi, sia proprio questo: Il digitale li renderà degli e-commerce o dovranno abbracciare nuovi percorsi ibridi in cui il digitale sia un modo in più per conquistare il mercato, anche quello che finora non erano stati in grado di raggiungere? E in che modo, questo, può avvantaggiare gli Affiliati? 

 

Il Franchising ha due grandi risposte da dare ai suoi clienti e al mercato, tutte rivolte a un approccio etico verso le persone e gli imprenditori che si cimentano con questo sistema:

• Da un lato rivedere i contratti e l’organizzazione per creare flussi di lavoro che integrino online e offline;
• Dall’altro formare i Franchisee e i loro dipendenti per essere pronti a un futuro che è già in corso, con una visione phygital o omnichannel.

Insieme a ciò, il brand deve analizzare e continuare a monitorare la sua reputation, il sentiment che si è generato negli anni nei confronti del brand, sia online che offline. Aprire un negozio online significa creare una vera e propria nuova azienda, con caratteristiche indipendenti ma che si devono integrare in modo trasversale nel sistema.

 

Siamo di fronte a un nuovo franchising? A nostro avviso sì. I negozi non moriranno, ma una nuova normalità è pronta e in agguato, e analizzando, comprendendo, sviluppando ma soprattutto ascoltando le esigenze del consumatore e dei propri partner, si potrà scrivere una nuova storia. Chi ha intenzione di aprire un franchising deve ricordarlo, oggi più che mai, come nuova sfida.

In questo senso citiamo il Codice Etico del Franchising Europeo, che se pur parli di e-commerce in modo velato, tratta il concetto di gestione della presenza online ai punti X e XI dei Principi Guida, al paragrafo 2.2, sostenendo che il Franchisor:

• Dovrà informare gli Affiliati, potenziali e non, sulla politica commerciale e/o di vendita online;
• Dovrà cercare di salvaguardare gli interessi della rete nello sviluppo della politica commerciale e/o di vendita online dell’Affiliante;, crediamo potrebbe farlo a breve. 

Un mondo in divenire, insomma, sempre più attenzionato e discusso, ma che, come crediamo da sempre, può solo portare a nuove opportunità.

 

In Franchising Strategy accompagniamo e guidiamo la creazione di Piani di Marketing per Franchising omnichannel, volti alla strutturazione di percorsi ibridi e capaci di avere una visione globale delle possibilità di un business, anche attraverso le ricerche di mercato e i dati che possono farci fare scelte consapevoli e di lungo periodo. Se hai un Franchising che si sta interrogando sul suo futuro o lo stai creando o se stai affrontando la sfida dell’e-commerce per la tua rete, contattaci.