Marketing per Franchising: le migliori strategie per un Franchising di Successo

Fare Marketing per Franchising significa interrogarsi su una serie di asset fondamentali e su una struttura capace di attraversare diversi target e dimensioni della comunicazione. Gli interlocutori del Franchising sono molteplici e molteplici possono dunque essere le azioni di Marketing da dover strutturare per ottenere un piano strutturato e capace di soddisfare tutti gli obiettivi di business di un Franchising. 

In questo articolo cerchiamo di sviscerare cosa significa fare Marketing per Franchising e perché in Franchising Strategy abbiamo ideato un metodo capace di accompagnare i Franchising che stanno nascendo e quelli che si stanno espandendo in un percorso fatto di numeri, performance, budget e risultati. 

Fare Marketing, in Franchising Strategy, significa innanzitutto fare analisi e chiedersi come essere utili a un business, sia esso in apertura o in crescita/evoluzione. Se stai pensando che questo articolo tratterà di social media o strumenti, non è l’articolo che fa per te. Da noi, prima la strategia, l’analisi, la capacità di misurare e di chiedersi chi e cosa misurare. Ora ti spieghiamo perché.

 

Marketing per Franchising: perché è diverso

Fare Marketing per Franchising è diverso perché un Franchising è composto di clienti che hanno caratteristiche diverse: 

• Franchisee;
• Clienti dei Franchisee;
• Stakeholder.

 

Sono solo alcuni degli interlocutori, anche se possiamo definirli i principali. Come puoi pensare di fare un Piano di Marketing per Franchising se ti rivolgi a entrambi nello stesso modo? Franchisee e loro clienti hanno caratteristiche ben diverse tra loro, così come possono appartenere a target ed estrazioni ben diverse. Questi due obiettivi di comunicazione hanno inoltre due territori ben diversi in cui muoversi:

• Se da un lato il Franchisor si muove su scala nazionale per intercettare i Franchisee;
• Un Franchisee si muoverà su scala locale per intercettare i propri clienti;
• Ma è pur vero che il brand dovrà comunque operare su scala nazionale/internazionale per farsi conoscere e costruire un sistema reputazionale capace di sostenere le azioni dei Franchisee.

 

Non solo! Quando si fa Marketing per Franchising non va dimenticato un piano di Marketing interno, per sostenere e consolidare la rete. In buona sostanza, quali sono dunque i punti di attenzione del Marketing per Franchising?

 

Marketing per Franchising: i punti di attenzione principali

I punti di attenzione di un’impresa che si sviluppa in Franchising, rispetto alla costruzione del Piano di Marketing, sono molteplici, ecco dunque i principali:

• Piani e Analisi su Franchisee e i potenziali affiliati, con azioni di lead generation e coinvolgimento;
• Piani e Analisi per la diffusione del brand, con operazioni di comunicazione a livello globale e un’attenta strutturazione delle strategie di brand positioning;
• Piani e Analisi di Local Marketing per le sedi, sia in fase di lancio che in un percorso continuo di sostegno dell’attività degli affiliati;
• Monitoraggio e controllo della percezione del Brand, sia a livello globale che a livello locale, sia su piano B2B (Franchisee e potenziali tali) che su quello B2C;
• Marketing interno, ovvero un Piano di Marketing capace di tenere unita la rete, trarre beneficio dai propri stakeholders e costruire dinamiche di sostegno e relazione in grado di tenere alta anche la fidelizzazione degli affiliati;
• E-commerce Marketing, qualora vi siano soluzioni e-commerce o simili pronte a partire o in corso.

 

Un bel percorso, non credete? Fare Marketing per Franchising non è cosa semplice, non si improvvisa. Da dove si parte, dunque, per costruire un buon piano?

 

Analisi di mercato per Franchising

Ci crediamo da sempre e ne dibattiamo ormai ovunque. Costruire un Franchising senza avere strutturato un’analisi di mercato e interrogato il territorio per comprenderne i bisogni, è follia. Avere un negozio che funziona, capace di generare ottimi ricavi, non è sufficiente per fare un Franchising. 

In primis, vi ricordiamo che aprire e sviluppare un Franchising ha un costo elevato. Poi, vi ricordiamo anche che ciò che ha avuto successo in un territorio, potrebbe non averne altrove. Da ultimo, attenzione ai trend! Ormai ci siamo abituati, e riceviamo ogni tot, la chiamata di quello che ci dice di avere l’idea del secolo. Sapete di cosa si tratta?

• Qualche anno fa era la catena di sigarette elettroniche, laddove ce n’erano già almeno 10 di avviate;
• Fino a qualche mese fa ci chiamavano per le hamburgerie gourmet, laddove moltissime si erano già espanse a macchia d’olio;
• Negli ultimi mesi l’idea del secolo è la Poke house.

 

Ogni anno c’è un nuovo trend, ogni periodo ha le sue mode e ogni momento storico vede un imprenditore chiederci e chiedersi se non potrebbe replicare il suo format. Per tutti quelli che hanno questa idea, ciò che serve è informarsi, cercare e fare analisi. 

Fare analisi di mercato per un Franchising in apertura significa controllare ciò che c’è e capire quanto il mercato è saturo e quanto invece è fertile. Fare analisi di mercato per Franchising significa inoltre capire quali sono i punti di forza dei potenziali concorrenti, quali i punti di debolezza e quali quindi le opportunità per la nostra idea. Lungi da noi frenare tutti perché un mercato è già stato esplorato. Spesso, dalle analisi, emergono proprio, all’interno di quel mercato, i buchi neri che possono diventare luminosi per un’idea. 

 

Analisi di mercato per lo sviluppo di un Franchising

Tra le analisi di mercato che si possono realizzare per un Franchising, dunque, vi è quella relativa al suo sviluppo, che può avere due vie principali:

• Un’analisi di mercato per Franchising in nascita, per comprendere cosa c’è sul mercato e quali sono i buchi neri in cui possiamo mettere la luce, quali siano i prezzi medi del Franchising in questo settore, come funziona l’acquisizione clienti e quali sono i Pain e Gain su cui lavorare per un possibile sviluppo, ma anche cosa si attende il mercato da quel prodotto e servizio e quali punti di attenzione vi debbano essere;
• Un’analisi di mercato per Franchising già avviati, per comprendere come si stanno muovendo i competitor, cosa chiede la clientela, come si sta evolvendo il mercato e quali sfide future dovrà affrontare il brand, così da alimentare di informazioni sia la ricerca e sviluppo che il reparto comunicazione.

 

Analisi di mercato per l’apertura di un Franchising

Però mentre si svolge l’analisi di mercato per il Franchisor non va dimenticato anche ciò che si può fare lato Franchisee. Un’analisi di mercato per l’apertura di un punto vendita in Franchising si fa di rado, ma è talvolta vitale. Se il Franchisor non la prevede, crediamo che il Franchisee possa comunque svolgerla, per comprendere il suo potenziale. 

Cosa dovrebbe dunque fare? A nostro avviso dovrebbe seguire una serie di domande:

• Quali altre realtà simili a quella che vorrei aprire si trovano sul territorio?
• Quanto pubblico posso raggiungere?
• Il mio target è presente?
• Come posso identificare il mio target?
• Cosa fanno i competitor, come comunicano?
• Qual è la percezione di quel prodotto/servizio?
• Quali sono i principali Pain per quel prodotto/servizio?
• In che area mi trovo? Che caratteristiche ha? Che caratteristiche avrà?

 

Queste e altre domande dovrebbero costituire un sistema di analisi puntuale che ci aiuta a comprendere se valga la pena aprire una sede in un determinato territorio. Le informazioni, oggi, sono molto reperibili e alla portata di tutti. Certo, per fare un’analisi scientifica non bastano solo le informazioni disponibili, ma sono un punto di partenza e per il resto ci sono professionisti del Marketing che si possono occupare di questi processi.

 

Analisi del CRM e analisi di mercato per Franchisor

Una delle cose più affascinanti che facciamo e abbiamo fatto coi Franchising è stata l’analisi del CRM. Credo che dedicheremo un apposito articolo a questo argomento, intanto sappi che è un processo affascinante che porta a conoscere meglio i propri clienti (siano essi affiliati o clienti del brand e degli affiliati stessi) per capire come acquistano, chi sono, come attrarne di nuovi. 

Prima ancora dell’analisi di mercato, spesso, l’analisi del CRM consente anche di sondare il mercato per capire che direzione prendere (ovviamente se un CRM esiste).

 

Brand e comunicazione per Franchising

Cos’è un brand? Potremo definire un brand in Franchising come un’entità capace di dialogare in modo coerente con un territorio e tutti i territori, in un approccio sempre più onlife. Un Brand in Franchising ha infatti l’arduo compito di posizionarsi non solo nei confronti del mercato, ma anche nei confronti degli stakeholders e degli affiliati. Il file rouge che tiene unito il Franchising e ne rafforza la diffusione è infatti qui. A nulla vale un ottimo piano di Marketing e un grande budget, se non esiste un brand.

 

Marketing per Franchising

Dopo le analisi, possiamo finalmente dedicarci al vero e proprio Marketing per Franchising. Da dove partiamo dunque per costruire il nostro piano, ora che abbiamo un’analisi e quindi siamo in grado di capire quali sono le attività da svolgere e le strategie da mettere in campo? 

Avremo modo nei prossimi paragrafi di illustrarvi le attività più importanti, a nostro avviso, di un Piano di Marketing per Franchising.

• KPI obiettivi;
• Budget;
• Performance.

 

Marketing per Franchising. KPI, Obiettivi, Budget e Performance

Ci auguriamo di essere tutti allineati quando diciamo che il Marketing, anche per i Franchising, ha come scopo principale quello di far vendere di più. Un’azienda sana non ha solo un budget destinato alle azioni di Marketing, ma anche un sistema di misurazione delle performance di queste azioni. 

Cosa significa? Per fare Marketing per Franchising serve conoscere:

• Quali sono i KPI, ovvero quali sono quei Lag e Lead indicator che ci possono aiutare a controllare le azioni di Marketing e quello che portano all’azienda. I Key Performance Index sono dei parametri che vengono decisi a valle, dall’azienda, per misurare le azioni del Marketing (e non solo!);
• Quale budget allocare per le diverse azioni, per ottenere i risultati attesi nei diversi percorsi che il Piano di Marketing deve considerare;
• Quali performance sono realizzabili, come misurarle e se possa essere necessario un sistema di Business Intelligence per gestirle, leggerle, comprenderle e ottimizzarle;
• Se vi è un e-commerce, queste attività vanno tenute in considerazione anche per l’e-commerce.

 

Solo una volta definiti gli obiettivi possiamo davvero chiederci quale budget serva per raggiungerli, così da iniziare a strutturare un piano di Marketing completo che guardi al breve, medio e lungo periodo.

 

Budget di Marketing per Franchising

Come si costruisce un budget di Marketing per Franchising ci porta a tornare ad analizzare e ricordare che il Franchising ha diversi interlocutori e diversi piani di Marketing possibili, che non sempre è agevole integrare. 

Ecco dunque che potremmo quindi avere anche diversi budget da allocare e su cui calcolare le nostre performance:

• Il budget di Marketing per Franchisee, ovvero il budget destinato alla conoscenza dei punti di forza della rete per acquisire lead che vogliano aprire una sede/negozio;
• Il budget di Marketing per il Franchisor, che comprende il budget per l’acquisizione dei Franchisee ma deve anche tenere conto delle azioni per la diffusione del brand;
• Il budget di Marketing per le attività locali, che spesso si ibrida con le attività dell’affiliato, ma sia in fase di lancio, che di avvio e di consolidamento, deve avere una sua forma, non fosse altro che per dare evidenza al Franchisee di quanto gli sia necessario per sostenere il suo flusso di clientela.

 

Tre diversi budget o uno solo? Nella nostra esperienza non c’è una risposta univoca. La chiave l’abbiamo trovata spesso nella comprensione del tipo di relazione che vi è tra i vari budget e come uno influenzi l’altro. Certo, vi sono Franchising che definiscono un budget unico, e da questo si costituisce un percorso differenziato in base agli obiettivi, ma in Franchising Strategy abbiamo operato anche rispetto agli obiettivi, andando a definire quali budget minimi fossero necessari per raggiungerli.

 

Budget di Marketing per i Franchisee

Il budget di Marketing per lo sviluppo di una rete in Franchising può dunque essere fatto:

• Partendo dalle risorse a disposizione, andando cioè a declinare le azioni necessarie per acquisire gli affiliati e il loro costo e comprendendo quindi quali aspettative avere rispetto a determinate cifre di advertising investite. 

Facciamo un esempio? Ho 1000 euro al mese, quanti lead potrò attrarre? Le analisi dovrebbero avermi portato a comprendere gli asset su cui si muove il brand, qual è la sua penetrazione e in che modo vada sostenuto. 

Non solo! Le analisi dovrebbero anche avermi “detto” come funziona il processo di acquisto e quindi quanto tempo passa dal primo contatto alla potenziale chiusura di un contratto. Ecco dunque che, anche in una semplice tabella excel, potrò avere il numero di lead attesi per il budget, rispetto ai canali individuati per la comunicazione e il potenziale di conversione;

• Però il budget può essere fatto anche rispetto agli obiettivi: quanti affiliati obiettivo nell’anno? Quale budget per raggiungerli? In questo caso gli strumenti online possono aiutare, ma attenzione a farsi abbagliare da un solo strumento o giocare le proprie carte verso un unico sistema.

 

Budget di Marketing per il Franchisor

Il Franchisor dovrà avere un suo budget di Marketing anche per azioni specifiche. Cosa significa? Innanzitutto il Franchisor ha il compito di sostenere e diffondere il brand, e questo ha un costo. Il Franchisor deve poi ottemperare a tutte quelle azioni di Marketing interno che permettano di tenere unita la rete. Una rete forte, infatti, si presenta in modo più solido su un territorio. Di cosa deve dunque tener conto?

• Delle attività di promozione online e offline rivolte alla brand awareness;
• Dei materiali che servono per queste azioni, come spot radio, tv, advertising online e su carta stampata;
• Degli interlocutori che gli servono per questi obiettivi.

 

In economia si definisce un 5% circa del fatturato di un’azienda come uno degli indici per un buon investimento di Marketing. Noi diciamo che “dipende”, non solo perché nel Marketing si dice spesso, ma soprattutto perché ha senso. Come possiamo sapere quale percentuale sia corretta? Davvero è un indice proporzionale? Tendenzialmente lo è, per agevolare la parte di gestione economica di un business. 

È pur vero però che gli sforzi iniziali sono solitamente più impattanti, così come che nel tempo subentrano altre esigenze. È altrettanto vero che determinate azioni si fanno un anno e poi cambiano, quindi questo richiede analisi e rivalutazioni. 

Ci sentiamo di dire, in questa sede in cui parliamo di Marketing per Franchising in modo più specifico, che l’importante è avere un budget. Sembra strano dirlo, ma è pur vero che abbiamo visto molte realtà con budget così striminziti che nemmeno consentivano di pensare a un lead, figuriamoci a tutti i materiali online od offline per fare le attività riportate in questo paragrafo.

 

Budget di Marketing interno

Abbiamo citato più volte il Marketing interno, che nella sua evoluzione moderna è legato in modo molto stretto ai KPI. Anche in questo caso l’azienda deve essere consapevole che è fondamentale, sia per azioni nei confronti degli affiliati, sia per sostenere la community. Tra le attività di Marketing interno vi è anche la realizzazione delle riunioni o delle convention aziendali per Franchising, ma queste sono solo la punta dell’iceberg delle attività nei confronti degli affiliati e del consolidamento della rete.

 

Marketing per Franchising: online o offline

Il Marketing per Franchising è ormai sempre più Onlife, Phygital, Omnichannel. Lo abbiamo detto anche nel nostro articolo sul Franchising omnichannel. I trend odierni e le analisi dell’Osservatorio del Retail ci parlano di un’attenzione sempre più focalizzata sugli e-commerce e sulle customer journey ibride. 

Un Piano di Marketing per Franchising, dunque, non si deve dimenticare di tener conto dei touch point onlife dei suoi target, cercando sempre di più di essere omnichannel e non multichannel. Nel caso del Franchising, ciò può essere più complesso, in quanto deve tenere in considerazione che la coerenza di un sistema efficace riguarda anche la capacità di formare gli affiliati e accompagnarli in un processo onlife.

 

Piano di Marketing per Franchising: come costruirlo

Per costruire un piano di Marketing per Franchising abbiamo dunque bisogno di:

• Analizzare il mercato;
• Costruire i processi di diffusione del brand;
• Definire gli obiettivi;
• Capire i KPI, definirli, schematizzarli, renderli comprensibili e misurabili efficacemente;
• Definire il budget o i budget e i risultati attesi;
• Definire le azioni da compiere;
• Prioritizzare le attività;
• Definire gli sprint e i momenti di controllo.

 

Il Piano di Marketing per Franchising è un documento complesso ma a nostro avviso deve essere anche snello da interrogare. Per questo ti suggeriamo, a fronte di una sua strutturazione complessa, di pensarne sempre anche una versione sintetica da interrogare ogni tot (1-3-6 mesi a seconda del piano, dei budget, del percorso).

 

Social Media per Franchising

I social media per Franchising sono principalmente Instagram, Facebook e Google my Business. Gli ultimi due, in particolare, hanno integrazione specifiche per Franchising, di cui parliamo in uno specifico articolo. 

I social media, però, come tutti gli strumenti di comunicazione e diffusione di advertising, sono strumenti e li abbiamo introdotti in questo articolo proprio per sottolineare, visto che sono stati messi alla fine, che un Piano di Marketing per Franchising non ruota intorno agli strumenti. 

Se la strategia è solida, domani ci sarà un nuovo LinkFaceTikGram che risponderà alle esigenze di raggiungere un determinato pubblico, ma non sarà il cuore di un piano di Marketing. Questo vale per tutti i business e varrà sempre: non farti abbagliare da chi ti dice che il canale migliore per acquisire affiliati è LinkedIn o che devi per forza strutturare un piano editoriale e di advertising su Meta. 

 

Sito web per Franchising

Il sito web per Franchising, invece, come abbiamo detto nel nostro articolo, è uno strumento importantissimo. Che che se ne voglia, il sito attraversa i social e i trend e rimane la casa dell’azienda, sulle strade dell’online. Prima di strutturare la propria presenza social, a nostro avviso (e abbiamo anche avuto modo di dimostrarlo coi numeri) è fondamentale avere un buon sito, con un’ottima strategia SEO applicata. 

Non basta un articolo a parlarne, e ti abbiamo linkato il nostro per iniziare ad approfondire l’argomento, ma se non hai oggi un portale che ti faccia onore, rifletti sul costruire un buon progetto di creazione.

 

Franchising omnichannel

Abbiamo parlato di onlife, ora ci addentriamo un attimo, per arrivare a conclusione, nel Marketing omnichannel, non tanto per descriverne tutte le dinamiche, quanto piuttosto per ricordarti che, come espresso quando più sopra parlavamo di budget, le azioni da svolgere per un Piano di Marketing per Franchising sono sia online che offline e devono dialogare. Vediamo dunque quali sono le azioni tipiche online e quali quelle offline, in modo da non dimenticarle.

 

Marketing per Franchising online

Fare Marketing per Franchising online significa, dopo aver individuato i canali e le azioni di adv, ricordare di strutturare al meglio:

• Sito web per Franchising;
• Social media per Franchising;
• Newsletter e automazioni;
• E-commerce;
• Analitiche;
• Piani editoriali per i social e per il blog;
• Comunicazioni interne;
• Aree riservate;
• Sistemi di ricerca e sviluppo per nuove opportunità e nuovi canali;
• Sistemi per e-commerce;
• Landing page e sistemi di lead generation.

 

Marketing per Franchising offline

Fare Marketing offline, per i Franchising, significa aver pronti:

• Layout del punto vendita;
• Insegne;
• Volantini;
• Etichette;
• Materiali per la stampa, dai biglietti da visita alle comunicazioni interne;
• Cartellonistica;
• Adv cartacea;
• Spot radio;
• Spot tv;
• Stand per eventuali fiere.

 

A nostro avviso qui, talvolta, casca l’asino, specie nei Franchising appena avviati. Il manuale di brand di un Franchising non deve avere solo il logo e le sue declinazioni, ma tener conto anche di tutti questi materiali. Quante volte abbiamo visto materiali improvvisati, volantini autoprodotti, cartelli in bianco e nero. Come può essere funzionale e coerente una comunicazione di brand in cui la cura dell’online non corrisponde a quella dell’offline?

 

Ci fermiamo qui, perché ci sarebbe tanto altro da dire e forse abbiamo detto anche troppo, ma i Piani di Marketing per Franchising li mangiamo a colazione e ci piacciono pure, non ce ne vogliate. A noi piace costruirli con le imprese, con il reparto Marketing e con chi i numeri li andrà poi ad assimilare. E ci piace integrarli con la Data Visualization e la Business Intelligence, ma ve ne parliamo in un altro articolo. 

Se questo ti è piaciuto o se hai domande, noi di Franchising Strategy siamo qui per te, c’è anche la nostra chat. Se hai capito che hai bisogno di un Piano di Marketing per Franchising, siamo altrettanto a disposizione: contattaci. Ci “affiliamo” nel prossimo articolo.