Published On: 25 Maggio 2022Categorie: Franchising
Franchisee: come selezionarli

Quali sono i target del Franchising? Nei business tradizionali, siano essi B2B o B2C, l’analisi del target presuppone una serie di domande:

  • A chi si rivolge l’azienda? 
  • Che caratteristiche ha il pubblico? 
  • Quali pain e gain vanno analizzati?
  • Che comunicazione adottare?

Queste sono solo alcune delle tracce che seguiamo quando dobbiamo individuare il pubblico a cui si riferisce un business. Ogni attività, poi, ha pubblici primari e secondari e, all’interno dello stesso target, vi possono essere delle personas da connotare per andare ancora più in profondità nella comunicazione, dando la sensazione al proprio “cliente tipo” di comunicare proprio con lui, così come vorrebbe che ci rivolgessimo quando gli o le parliamo.

 

Se quelle proposte sono domande standard per un business che ha una caratterizzazione univoca, esse diventano più complicate quando si parla di Franchising. Come abbiamo più volte sottolineato e come puoi approfondire nel nostro articolo sul perchè aprire in Franchising, il Franchising ha innanzitutto due anime: Franchisor, da una parte, Franchisee, dall’altra. I Franchisee e il brand, poi, si rivolgono a un pubblico specifico, che può essere B2B o B2C, il che complica ancora una volta di più le cose. 

Nei calendari e nelle pianificazioni del Franchising, così come nei Piani di Marketing per Franchising, una delle cose più importanti da fare sono le analisi per individuare i target, vediamo come.

 

Il Franchising e i suoi due target: Franchisee e clienti

Ebbene sì, come anticipato nel titolo di questo paragrafo, il Franchising ha due target a cui mirare e su cui costruire la propria comunicazione.

Il primo target appartiene alla parte B2B del business e sono i potenziali Franchisee. Questi futuri imprenditori sono veri e propri clienti per la Casa madre. Seguono un percorso su misura, un funnel di marketing dedicato, che dalle fasi di awareness li porta fino alla conversione.

Il secondo target appartiene alla parte B2C e sono i clienti finali, i clienti dei Franchisee. Essi, se pur rappresentino l’anima che guarda al mercato, nel Franchising, possono essere a loro volta nell’ambito B2B (si pensi, ad esempio, ai Franchising di Stampanti professionali, che vengono vendute a imprese e uffici) o B2C puro (negozi di abbigliamento, ristoranti, ecc.). Il Franchising è quindi un sistema che potremmo definire B2B2C o B2B2B, per sua stessa natura, a seconda del cliente finale che deve coinvolgere.

 

Franchisee: un target da definire e conquistare in chiave strategica

I Franchisee sono il target che potremmo definire primario per il Franchising. Senza Franchisee, ovvero senza affiliati, il sistema non si regge. I Franchisee, come imprenditori, possono avere diverse caratterizzazioni e un Franchising si dovrebbe sempre chiedere a chi vuole rivolgersi. Esistono infatti diverse tipologie di persone o strutture interessate all’affiliazione:

  • Wanna be imprenditori, ovvero persone che stanno cercando una nuova opportunità, giovani che desiderano un lavoro in proprio, ex dipendenti che hanno perso il lavoro e cercano una loro opportunità.
  • Imprenditori che, dopo aver aperto una o più attività, vogliono orientarsi verso un sistema consolidato, capace di sopperire ad eventuali loro mancanze e accelerare quindi il processo di crescita dell’impresa. Possono essere investitori, ma anche imprenditori puri
  • Imprenditori seriali, o investitori, che fiutano il business giusto per avviarlo, capitalizzando. Sono coloro che in genere non lavorano nel punto vendita, assumendo invece personale per gestirlo.
  • Gruppi imprenditoriali che hanno già diversi gruppi di affiliati, aderiscono a differenti brand e differenziano in questo modo gli investimenti.
  • Sviluppatori, ovvero gruppi imprenditoriali o investitori, che desiderano avviare una località o un territorio, trasformandosi in master.

 

E ancora due sottogruppi, di cui tenere sempre conto, specie quando si definiscono i valori tipo del sistema in Franchising che andiamo a creare:

  • Imprenditori che operano direttamente nel punto vendita.
  • Imprenditori che non operano nel punto vendita e si avvalgono di personale specifico

Capire anche questi due aspetti e quali siano i più congrui per lo sviluppo della nostra rete, non solo impatta sulle azioni di marketing e comunicazione che andremo a realizzare, ma definisce anche il piano formativo che possiamo offrire per allineare il know how. Se, da un lato, infatti, l’imprenditore che si cimenta direttamente nel negozio ha – teoricamente – tutte le skill per passare contenuti ai suoi collaboratori, dategli in avviamento e in itinere, la stessa cosa potrebbe non essere per chi imprende nel Punto Vendita con degli addetti stipendiati che, anche per questioni di tour over, potrebbero aver bisogno di attenzioni formative differenti.

All’interno di questi gruppi, quindi, chi sono i Franchisee?

 

Chi sono i Franchisee?

I Franchisee sono le persone o società che aprono un Franchising su un determinato territorio. Sono dunque:

  • Imprenditori.
  • Wanna be imprenditori.
  • Investitori.
  • Gruppi di investitori.
  • Master.

Tutti quelli citati sopra, e molto di più. Per questo, fin da subito, fin dall’avvio del Franchising, è fondamentale comprendere cosa si desidera e che tipologia di imprenditore si vuole mettere a capo del proprio brand mentre si sta espandendo. Negli anni, e nei nostri studi, abbiamo visto spesso iniziare con uno o più gruppi e cambiare rotta. 

 

Gestione del Franchisee

Gestire gli affiliati, infatti, non è cosa semplice. Durante una visita al Salone del Franchising del 2018 incontrammo un ex Franchisor che, dopo aver vissuto diversi incubi con imprenditori poco performanti, decise di aprire solo punti vendita di proprietà, per avere una gestione diretta e più controllata del business. 

Perché succede questo? Di solito la scarsa analisi del potenziale affiliato e il basso livello di filtro dei potenziali Franchisee non aiutano a farne una selezione puntuale. Selezionare male il proprio affiliato, ti ricordiamo che è cosa rischiosissima. Se nel primo periodo (anche per conquista di numerose aperture) potrebbe non impattare in modo importante sul tuo business, a lungo andare diventerà la cosa più frustrante nel mantenimento della rotta della tua impresa… non provare per credere. E, soprattutto, non dare il proprio marchio in mano a chiunque per fare numeri. Ricordatelo.

 

Perché, dunque, i Franchisee, sono considerati clienti?

I Franchisee sono i clienti del Franchisor, o almeno i suoi principali “consumatori”. Si sente spesso parlare di famiglia, di collaboratori, di team. Se è vero da una parte che lavorare per uno stesso brand implica questo, ovvero sentirsi parte di una squadra, è anche vero che l’affiliato riconosce all’affiliante una serie di provvigioni e pagamenti che non lo mettono in una condizione di subordinazione o di parità

 

Il Franchisor dovrebbe sempre ricordarsi che il Franchisee è di fatto un cliente, se pur il suo nome sulla carta sia altro. Che cosa significa? 

  • Essere cliente significa avere dei bisogni.
  • Essere cliente significa avere delle esigenze.
  • Essere cliente significa avere un diritto di essere trattato secondo un approccio etico e proattivo. 

Di più, il Franchisor ha un’ulteriore responsabilità: essere il detentore dei processi e del know how lo mette nelle condizioni di definire anche il successo del business del proprio affiliato.

 

Il percorso di acquisto dei Franchisee: quale seguono?

Gli affiliati di un Franchising possono seguire diversi percorsi, o funnel di marketing del Franchising, se vogliamo. Dal nostro canto, non può avvenire solo online. È qui che il Franchisor deve essere consapevole anche del peso di una comunicazione omnichannel. Incrociare marketing e vendite consente di unire le forze per una maggior soddisfazione del brand e migliori risultati di sviluppo. 

Sviluppare un Franchising, infatti, non è cosa semplice. Come dobbiamo quindi gestire un processo di affiliazione? Innanzitutto raccogliendo lead in target. Sopra lo abbiamo spiegato, qui lo vorremmo approfondire. Al di là, infatti, di quanto visto tra imprenditori, investitori ed ex dipendenti, il primo passo per avvicinare un investitore è aver costruito un buon percorso di marketing e – se si tratta di nuove realtà – fare anche tantissima azione di branding

 

Fare branding per conquistare affiliati

Fare branding significa farsi conoscere. Diamo per scontato che il Franchisor conosca già la sua vision, la sua mission e il suo stile di comunicazione. Ecco, definiti questi, si può iniziare a far girare il nome, monitorando i risultati. Ma a chi far girare il nome? 

Quando parliamo di un Franchising, va compreso il target di riferimento, andando a scandagliare i punti riportati all’inizio di questo articolo e le domande chiave per individuare la “popolazione tipo” della rete. Ognuno di essi avrà caratteristiche singole e caratteristiche trasversali. Ci spieghiamo meglio. Se il Franchisor si rivolgerà all’imprenditore ex dipendente, potrebbe cercare di capire se desideri uomini o donne e di quale età. Già restringere questi aspetti, aiuta nel definire la comunicazione di un messaggio di brand. Anche comprendere se serve personale specializzato o senza competenze definisce a chi rivolgerci per le aperture.

 

7eleven e il target dei veterani

Pensa che 7eleven, una delle più grandi catene in Franchising al mondo, iniziò facendo aprire i propri store ai veterani di guerra. Al di là del valore mediatico di questa scelta, sapete cosa fece invece la differenza? I veterani sono generalmente persone che hanno conosciuto un sistema e che sanno come rispettare le regole. Chi meglio di loro poteva seguire un manuale operativo e le regole che servono per aderire a un brand? 

Dunque la vera questione, al di là di maschi o femmine ed età, è comprendere se quella persona sia in target perché vuole aderire al brand, perché ne ha le competenze, o se mi creerà, a lungo termine, problemi.

 

Come si selezionano gli affiliati?

Come si capisce chi è il nostro affiliato ideale e dove trovarlo è materia di analisi di mercato e dei CRM. In Franchising Strategy ci capitano entrambe le casistiche: chi ci chiede di individuare il target corretto, perché sta aprendo, e chi invece ci domanda come analizzare ciò che c’è, il CRM, per focalizzare meglio le azioni di ricerca degli affiliati in futuro.  In entrambi i casi, le analisi di mercato sono funzionali e restituiscono una serie di informazioni infinite e preziosissime, sia per colpire il bersaglio, che per aggiustare il tiro in itinere.

Ci sono molti consulenti di sviluppo per il Franchising che dicono che, a  fronte di anni di lavoro, non sono ancor in grado di avere la sfera di cristallo su un affiliato. Meno male, diciamo noi. Scegliere la persona giusta, che lo rimanga anche nel tempo, è un’impresa.

Gli affiliati si selezionano dunque con un minimo di prefiltro. Che sia un questionario o una visita, va tutto registrato. Nel tempo, si capisce chi è l’affiliato ideale. Se hai già un Franchising, lavorare con chi è stato pre-filtrato, permette di capire subito quali siano i suoi potenziali e limiti nello sviluppo. 

 

Come si definisce il candidato ideale per l’affiliazione a un Franchising?

Le analisi di mercato aiutano a comprendere meglio quale possa essere il candidato ideale. Abbiamo bisogno, però, di comprendere che sono diversi i percorsi per chi:

  • Sta aprendo un network in Franchising.
  • Chi ha già una rete e una serie di affiliati.

Nel primo caso, dovremmo comprendere la figura tipo partendo dall’esistente. Si diramano qui, di nuovo, due percorsi primari:

  1. Un Franchising che cerca i suoi primi affiliati partendo da un singolo negozio, con formule simili al parternariato o pre-Franchising.
  2. Un Franchising che ha già aperto alcune sedi prima di avventurarsi nel mondo delle aperture con affiliati.

In entrambi i casi, cimentandosi per lo più con dipendenti, identificare una figura capace di rispondere alle esigenze, tramite gli strumenti di profilazione, può essere incompleto

Le analisi di mercato ci aiutano. Come si strutturano le analisi del potenziale affiliato, in questi casi?

  • Si cerca di analizzare il mercato, quello che esiste e si sondano le esperienze delle reti o dei negozi esistenti.
  • Si svolge un’analisi di tipo sociologico, con aspetti legati al ramo psico-attitudinale, per identificare caratteristiche univoche/simili.
  • Si creano degli ipotetici target e si definiscono le personas, avvalendosi, se serve, anche del supporto di profiler e figure professionali.

 

Hai già un Franchising, una serie di affiliati e alcuni di essi sono il tuo candidato tipo, altri no. Sei in un momento di stallo. La fatica nella gestione della tua rete è tanta. Ci sono affiliati con cui andresti a cena tutte le sere e altri che – semplicemente – non vorresti avere nemmeno in un radar di 100 km. Se il Franchising si trova in questa fase, non ti preoccupare. Capita a tutti i Franchising che hanno avuto una grande crescita e un’esplosione. Le mele marce ci sono ovunque. D’altro canto, vorresti poter scegliere meglio, prefiltrare, capire a chi rivolgerti con un po’ più di lanternino. 

Ebbene, anche in questo caso le analisi di mercato aiutano, ma si tratta perlopiù di analisi dell’esistente e del CRM, che uniscono survey di comprensione delle caratteristiche dell’affiliato, analisi psicoattitudinali, focus group e interviste svolte da professionisti capaci di creare profilazioni univoche. Sono percorsi complessi e costosi, ma danno grandi soddisfazioni. I grandi brand in Franchising hanno fatto questi percorsi e hanno ridotto l’incidenza delle mele marce in modo significativo. 

In Franchising Strategy ci avvaliamo di un team di psicologi e sociologi con cui costruiamo percorsi di questo tipo, a beneficio della salute mentale dei Franchisor, o almeno così pensiamo. E attenzione! Nei focus group e nelle analisi, non escludere mai gli affiliati che hai e non vorresti, che possono fornirti informazioni preziose in termine di esclusione di un gruppo o di un altro. Queste analisi sono funzionali, ovviamente, anche alle campagne di comunicazione. Leve diverse di comunicazione attraggono infatti target differenti.

 

Chi seleziona gli affiliati di un Franchising?

Nasce dunque una domanda: chi è la figura adatta a selezionare gli affiliati? Se si guarda all’analisi fatta in questo articolo, emerge come la selezione dell’affiliato “tipo” di un Franchisor sia cosa quasi da HR, ovvero da uffici del personale strutturati e curati da psicologi del lavoro e sociologi, capaci di trarre informazioni preziose dai colloqui. 

Ammettiamo che, in Franchising Strategy, ci capita di rado di incorrere in figure come queste, mentre la selezione dell’affiliato viene principalmente fatta da un commerciale, addetto allo sviluppo, che ha sicuramente capacità di vendita e di negoziazione, meno di tipo analitico e psicoattitudinale. 

Ci siamo chiesti spesso quale sia la strada e – a nostro avviso – non sono errate, entrambe. Forse si possono unire? Se, infatti, da un lato, un Franchising in espansione o appena nato, ha bisogno della parte commerciale, crediamo ne abbia meno bisogno uno già avviato, che non ha più bisogno di dimostrare al mercato che la macchina funziona, ma anzi, ha la potenziale esperienza per definire che il suo brand “non è per tutti”. Quanto detto finora, in particolare, riguarda imprenditori e wabba be Franchisee, mentre differente può essere l’approccio di un grande gruppo. C’è infatti un aspetto dello sviluppo dei Franchising, tutto italiano, su cui vogliamo aprire una parentesi.

 

Il Franchising e gli italiani

Abbiamo già avuto modo di parlarvi della percezione degli italiani sul Franchising\, che è talvolta confusa o ricca di pregiudizio. Moltissimi Franchisor, quando creano una struttura in rete, si rivolgono a un mercato ampio e a quelli che abbiamo precedentemente definito “wanna be”. Tra questi, vi sono persone impreparate alla vita dell’impresa, considerando che il tessuto del nostro Paese non è capace di preparare gli imprenditori di domani e le scuole d’impresa sono solitamente affidate a strutture private o altri imprenditori che fanno da coach o formatori per chi vuole intraprendere questo percorso. In questo tessuto vi è molta improvvisazione, dispercezione, incapacità di capire non solo le dinamiche economiche di un’azienda, ma soprattutto la sua strutturazione come brand. 

Capita dunque, complici anche i canali di comunicazione facili da raggiungere, che un Franchisee decida che non tutte le regole del Manuale operativo e non tutti i dettami del Contratto di Affiliazione debbano essere rispettati e che si possa improvvisare o adattare, nel tempo, qualcosa. Più il Franchising lascia liberi i suoi Franchisee, più tutto questo avviene. Siamo fatti così. Cosa significa questo? È chiaro che, quando ci si rivolge a società o gruppi di imprenditori, che ben conoscono le dinamiche di business (e anche qui dovremmo aprire delle parentesi, ma fingiamo che non sia necessario), potrebbe essere meno oneroso farli attenere alle regole e ai contratti.

 

Come si seleziona un affiliato in Franchising?

Tra i tanti percorsi che abbiamo pensato di lasciarvi con questo lungo articolo (il tema è annoso, non ce ne vogliate troppo), ce ne sono due:

  1. Selezionare un Franchisee per un Franchising in apertura.
  2. Selezionare un Franchisee per un Franchising esistente, che si sta interrogando sul suo sviluppo.

Vediamoli separatamente.

 

1. Selezionare un Franchisee per un Franchising in apertura

Hai un’idea di sviluppo, o forse hai già dei punti vendita di proprietà e credi sia giunto il momento di tentare la strada del Franchising. Ecco i principali step che ti chiediamo di tenere in considerazione:

  1. Fai analisi di mercato, come ti abbiamo detto sopra, per capire chi è il tuo affiliato tipo o chi potrebbe esserlo.
  2. Se hai dubbi, lasciati la possibilità di definire target primari, secondari e anche terziari. Sei alla fase uno, la scrematura potrebbe avvenire anche successivamente.
  3. Avvaliti di un consulente alla vendita serio ed etico. Il rischio di qualcuno che vende aria per portarti a un numero importante di affiliati è troppo alto e il gioco non vale la candela. La preselezione commerciale, in questo caso, però, può fare la differenza.
  4. Crea sistemi di prefiltro, già online, per comprendere se stai dialogando con una persona davvero interessata o con qualcuno che potrebbe solo farti perdere tempo prezioso. Quali sono le informazioni minime che vuoi che un affiliato abbia? Dagliele, testale. Se all’incontro ti dimostra di non aver letto la brochure e non aver fatto questionari o altri filtri, alza le antenne. Vuoi un affiliato che non leggerà o seguirà le tue comunicazioni?
  5. Crea una scheda chiara per ogni affiliato. Segna ciò che vedi, ascolti, accogli durante il primo e i successivi colloqui. Cerca di avere chiare anche le sensazioni che ti fornisce e i limiti e le opportunità che vedi in lui/lei. Ti saranno preziosissime per le analisi future! Se ci mettiamo in ascolto, quello vero, le informazioni arrivano. In questa fase, dopo i primi colloqui, puoi comunque avvalerti dei test psicoattitudinali o di professionisti come gli psicologi del lavoro per comprendere ancora meglio chi hai davanti (c’è un bel test delle 16 personalità, derivato da un questionario che da anni aiuta le imprese nella selezione dei candidati, che potresti esplorare, se vuoi. Cercalo online, la sua parte primaria è gratuita e le domande sono in italiano).
  6. Controlla, verifica, testa. Non farti prendere dai numeri e apri con calma. Curare le aperture, la formazione e lo sviluppo iniziale dei punti vendita è la vera chiave per apprendere e migliorare.
  7. Fai analisi, dopo qualche tempo, per capire come migliorare. Non c’è peggior stupido di chi crede che ciò che è deciso sia per sempre, specie nel Franchising.

 

Selezionare un Franchisee per un Franchising esistente, che si sta interrogando sul suo sviluppo

Quando hai già un Franchising e ti stai chiedendo come essere più efficace nella selezione degli affiliati, il percorso, te lo abbiamo già detto, è simile.

  1. Organizza un’analisi interna, del tuo CRM o del database. Cerca di capire chi hai come affiliati, che percorso di studi hanno fatto, quali sono i loro valori e le loro esperienze pregresse. Fai loro fare un test psicoattitudinale e avvaliti di esperti, come quelli che possiamo offrirti in Franchising Strategy, per creare un sistema di analisi che abbia come obiettivo la definizione di target e personas specifici.
  2. Se il tuo sistema ha dato soddisfazione a molti imprenditori, questo è il momento in cui puoi farti cercare, anzichè cercare: il tuo brand non è per tutti e non tutti possono far parte della tua squadra. Sei d’accordo? Se non lo sei, chiediti come mai, forse la tua rete non è così solida come pensavi e devi lavorare ancora su altri aspetti.
  3. Se al punto precedente hai risposto “sì”, questo è il momento di fare campagne mirate alla selezione, con un approccio non troppo dissimile alla selezione dei candidati per un lavoro. Potrai rafforzare la preselezione, i questionari da porre, gli incontri.
  4. Questo è il momento in cui la parte di negoziazione potrebbe fare un passo indietro e ti potresti avvalere, in primis, di un consulente che analizzi per prima cosa le capacità di chi hai davanti. Se hai fatto un test come quello delle 16 personalità che abbiamo citato pocanzi, potresti approfondirlo.
  5. Da qui in poi, a fronte di un candidato con un buon potenziale, almeno sulla carta, puoi proseguire su una strada di formazione e testing, anche nei punti vendita pilota che dovresti e potresti aver strutturato. Si tratta di un’ulteriore prova che ciò che hai visto, conferma ciò che cerchi.
  6. Testa, verifica e riprendi in mano quanto visto nell’analisi al punto 1, per affinare e migliorare. Non dare mai per scontato che tutto sia ok perché entra nelle statistiche
  7. Testa, verifica ancora. E ascolta i tuoi affiliati. Sì, lo abbiamo ripetuto, perché non è cosa facile scegliere gli affiliati e nella vita ci possono essere cambiamenti che nessun test di personalità potrà prevedere. Qui entra in campo l’ascolto. Anche un affiliato insoddisfatto, infatti, va compreso e, in caso, accompagnato alla porta, piuttosto che buttato dalla finestra.

 

Scegliere un affiliato: missione impossibile?

Se sei arrivato fin qui, innanzitutto, complimenti. Questo articolo aveva tanti spunti, nati dall’ascolto di questi oltre 15 anni a contatto coi Franchising. Se hai trovato spunti, se ci sono strade che hai percorso, se vi sono input di crescita per il settore, siamo aperti ad accoglierli. 

Selezionare un affiliato, per molti, è una specie di mission impossible, ma se partiamo così, dove vogliamo andare? Una delle mission di un Franchising dovrebbe essere per sua natura la crescita della rete degli affiliati, la sua vision, di farlo in modo soddisfacente per gli imprenditori coinvolti. Selezionare un Franchisee, dunque, è la prima cosa che va fatta, e va fatta bene. Se ti serve supporto, siamo qui.

 

Target: Clienti finali

E i clienti finali? Questo articolo era già troppo ricco per arrivare a parlartene. Ci vediamo nel prossimo.

 

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