Fiere come strumenti di marketing

Le Fiere sono ancora oggi strumenti di marketing? Lo sono anche il settore dei franchising?

Questi ultimi due anni hanno messo a dura prova il comparto fieristico internazionale, compreso il settore delle attività multisede. Stop alla fiera di Milano, a quelle di Valencia, Londra, New York, a cui, noi di Franchising Strategy, abbiamo più volte partecipato. Coraggioso, sicuramente, è stato il tentativo della Fiera del Franchising di Napoli, che si è messa in gioco sul finire di un secondo lock down in cui non era ancora così scontato muoversi per eventi di tale calibro. Eppure, organizzatori e partecipanti, seppur in stretta misura, hanno voluto dare un segnale al settore, che in un momento particolare come quello che stiamo passando, può vivere sicuramente un nuovo periodo d’oro. 

Ecco allora che si fa ancora più importante l’appuntamento europeo che segna i trend del settore dell’affiliazione commerciale, la Fiera del Franchising di Parigi, in programma a fine settembre 2021. Sarà probabilmente l’appuntamento più cercato, partecipato e attenzionato del periodo. Ma, appunto, ha ancora un senso partecipare a una fiera? Come si svolgono le attività di marketing strategico per i franchising che inseriscono questi eventi nel loro piano annuale? 

Vediamo insieme quali sono i maggiori punti di attenzione e le attività da tenere in considerazione per chi vuole partecipare a una fiera, perché, alle volte, la risposta tra “funziona” e “non funziona” è semplicemente: “ma sei sicuro di aver fatto di tutto per farlo funzionare?”.

Cos’è una Fiera?

La fiera è un incontro tra domanda e offerta. Si tratta di un evento, della durata di uno o più giorni, nato per aggregare categorie merceologiche o le innovazioni più significative di un settore e presentarle al pubblico, in virtù di una crescita del mercato e delle opportunità di sviluppo delle imprese e delle loro relazioni commerciali. Ma, domanda e offerta come si declinano in una fiera, in particolare del Franchising? 

Dobbiamo innanzitutto ricordare che una fiera del franchising dovrebbe rivolgersi a uno solo dei target di queste strutture: i franchisee. Chi segue questi eventi è in genere, infatti, un imprenditore o un potenziale imprenditore che vuole sviluppare un business con un adeguato supporto. Quindi, non dobbiamo dimenticare che, diversamente da quello che è l’approccio al piano di marketing del franchisor, tipicamente su due livelli, franchisee e cliente finale; la fiera è uno degli strumenti offline in mano allo sviluppo della rete, rivolto solo a quello che potremmo chiamare B2B. 

Certo, partecipare a una fiera è significativo per un franchisor, anche come messaggio al mercato se ne coglie le opportunità ma, dal canto nostro, questo ha più peso su fiere di settori specifici in cui il franchisor si potrebbe inserire, come una fiera della cosmetica quale potrebbe essere Cosmoprof per un franchising di estetica o una fiera della ristorazione come potrebbe essere Cibus per un franchising del settore food (e così tanti altri esempi).

A cosa servono le fiere? Il processo di acquisto delle fiere.

Anche la fiera, come tanti altri strumenti, deve essere visto al pari degli altri canali di comunicazione e va, quindi, inquadrato in un percorso: il processo di acquisto o customer journey. 

Dato dunque l’obiettivo di vendita del franchisor, che potrebbe avere come finalità l’acquisizione di nuovi affiliati o un eventuale master franchisor su cui appoggiarsi per lo sviluppo fuori confine, qual è il processo di acquisto che porta un interlocutore ad avvicinarsi al marchio o all’azienda e a decidere di investire in essi? Nelle strategie di marketing è importante capire come inserire gli strumenti nel percorso dell’utente, nel suo processo di acquisto. 

Il processo di acquisto, come lo possiamo declinare dal Connectionfunnel (strumento che usiamo nelle nostre analisi strategiche) può essere riassunto in 4 step

  1. Scoperta del problema;
  2. Acquisizione delle informazioni;
  3. Acquisto;
  4. Soddisfazione/insoddisfazione

Questo, prima e dopo il web. 

D’altro canto, quando si parla di web marketing, come insegnano Manuel Faè e Alessandro Sportelli, ideatori del ConnectionFunnel®, la fase di scoperta si declina in domanda latente e domanda consapevole generica, che sono momenti fondamentali per l’utente nell’acquisizione delle informazioni che potrebbero dare il via al percorso che porta alla conversione

Esiste la domanda latente nel franchising? E come si declina la domanda consapevole generica? Nel caso delle strutture in rete o con più sedi, l’utente potrebbe vedere proprio la fiera come un canale di acquisizione di informazioni, in cui la sua domanda generica può trasformarsi in specifica. 

Chi si avvicina alla fiera, dunque, potrebbe essere incuriosito dal settore, volerne sapere di più e cogliere l’opportunità di approfondire il tema avvicinandosi ai diversi stand. A questo punto, la domanda non è ancora nitida, non ha un indirizzo specifico. 

È solo dopo questa fase che l’utente (o il partecipante) passa a una più sostanziale raccolta di informazioni, in cui esprimere una maggior consapevolezza del suo bisogno e una ricerca più specifica. Si tratta del momento in cui il potenziale cliente si rivolge proprio a quel brand e lo trasforma in un riferimento. Nella fiera, questo avviene laddove ci sia la volontà di visitare la manifestazione con lo scopo di incontrare, come non si potrebbe fare agevolmente durante l’anno, uno o più brand specifici. In questo step, avere attive tutte le strutture per mantenere il contatto e gestire la connessione, è fondamentale, così come è obbligatorio – vorremmo dire, anche se talvolta non è così – monitorare e valutare la soddisfazione o insoddisfazione del cliente, sia dopo il contatto che dopo l’eventuale acquisto/conversione.

Vediamo qui riassunto il Connection Funnel, per comprendere meglio il percorso dell’utente, ma invitiamo chi vuole comprendere meglio il processo di acquisto a indagare anche l’utilissimo Messy Middle, che schematizza in modo encomiabile le nuove frontiere dell’acquisto e dell’influenza del brand.

Fiera del Franchising vista dagli espositori: i Franchisor 

Parlare di fiera in modo generico, lo ammettiamo, non ci piace. La fiera è un sistema complesso e, quantomeno, riteniamo corretto dividere gli approcci e la visione strategica di Franchising Strategy a 3 livelli. Approfondiamo, dunque, come la fiera possa essere gestita da:

Perchè non si lasci nulla al caso e l’evento abbia valore per tutti gli interlocutori.

La fiera come parte della strategia di marketing del franchisor e degli espositori

Che ruolo svolge dunque la fiera nel piano di marketing di un franchisor?

Prendiamo in considerazione innanzitutto una fiera generica, come quella campionaria o di paese, dove vi è una miscellanea di espositori non ben qualificati. Si tratta sicuramente di uno strumento che possiamo posizionare all’interno della fase più alta del Funnel, ovvero la domanda latente. Cosa succede in queste fiere? Le persone solitamente ci vanno per curiosità. 

Prendiamo, invece, in considerazione una fiera di settore, ovvero un appuntamento con un focus molto chiaro: qui siamo già al livello della domanda consapevole generica o della domanda consapevole specifica/commerciale. Quanto sono vicini, come momenti, alla conversione, ovvero allo sviluppo della rete? Non è scontato ricordarlo, dobbiamo sempre tenere conto della vicinanza alla conversione per comprendere, in una strategia, anche le tempistiche di acquisto

Il processo di acquisto dei tuoi franchisee

Quanto tempo serve a un tuo franchisee per affiliarsi, al di là degli aspetti burocratici? Ovvero, per fare una domanda più diretta: quanto è lungo il processo di acquisto di un affiliato

Qui dobbiamo fare un inciso: il processo di acquisto dipende da diversi fattori, uno tra questi può essere l’impegno, non solo economico, da profondere. Più è impegnativa l’attività, più il processo di acquisto diventa lungo e più  l’acquirente ha bisogno di informazioni

Abbiamo lavorato per un sistema di identificazione e vendita del corretto piano di previdenza integrativa e se pensiamo a questo settore specifico, possiamo pensare e comprendere quanto sia complesso il processo. Siamo in un ambito in cui dobbiamo versare denaro, costantemente, per mesi, anzi, anni, vedendo il risultato dei nostri sforzi solo nel lungo periodo. Processo di acquisto difficilissimo e, quindi, decisione di acquisto lunghissima.

Diverso è il tempo, invece, che ci mette una donna, ad esempio, per decidere di comprare un paio di scarpe. Ancor più corto sarà il processo di un appassionato di una serie tv nel comprare la maglietta di quella serie che, probabilmente, riveste anche un impegno economico minore. 

E il franchising? To buy a franchise, come lo direbbero gli americani, è impegnativo. Come posso riuscire a diminuire questo tempo? Nella fiera è possibile raccogliere una grande opportunità, in questo senso:

  1. Le persone amano interfacciarsi con altre persone. Vedere chi c’è dietro crea maggiore fiducia;
  2. Conoscere in diretta, di fronte a un esborso importante, permette di sentirsi rassicurati sull’esistenza e sull’autenticità dell’entità in cui investire;
  3. In diretta è anche possibile acquisire informazioni da chi conosce il brand o da altri affiliati, così da comprendere se la realtà sia davvero affidabile.

Non scordiamoci che Feedback, riprova sociale, coerenza, sono armi della persuasione che aiutano il processo di acquisto e accelerano quello di vendita, lavorando su aspetti psicologici dell’acquirente che possono essere sapientemente stimolati.

Cosa succede allo stand. La fiera come evento

Abbiamo frequentato diverse fiere e potremmo classificare i promoter all’interno dello stand in 4 modi:

  1. Apatico;
  2. Aggressivo;
  3. Inesistente;
  4. Marionetta.

Nessuno di questi rappresenta l’optimum per presentarsi in un contesto simile, pensiamo sia chiaro. Il vero problema è che manca spesso una gestione strategica della fiera come evento.

La fiera è un evento. Come si gestisce un evento?

L’evento, a nostro attivo, è composto di tre fasi, che abbiamo definito in Franchising Strategy come B-D-A:

  1. Before: tutto quello che avviene prima della fiera, dalla preparazione dello stand all’organizzazione del personale e degli appuntamenti;
  2. During: tutto quello che avviene allo stand, dal rapporto con il cliente alle attività di networking interne;
  3. After: tutto quello che avviene dopo, dal ricontatto alla vendita.

La fiera, in sostanza, va programmata, senza dimenticare il punto A, ovvero l’after, ma curando a maggior ragione anche il punto D, During, che lo predispone.
Purtroppo, da quel che abbiamo visto negli anni in innumerevoli fiere, sia del franchising che di altri settori, ci si concentra moltissimo nella fase B, Before, dimenticandosi delle altre, o curandole marginalmente e all’ultimo minuto.

Laddove abbiamo presente un funnel, anche queste fasi lo percorrono, in modo funzionale. 

In che modo la fiera genera materiali, contatti, attività per il processo di acquisto e come andrebbe percorso? Questo è il punto saliente su cui tutti i franchisor si dovrebbero interrogare.

Partecipare a una fiera in pochi punti

Riassumiamo. Ecco per punti ciò da sapere prima di partecipare a una fiera (e cosa si dovrebbe fare):

          Conoscere il processo di acquisto dei nostri affiliati: bisogna analizzarlo, comprenderlo e capire come la fiera ci si inserisca;

         Inserire la fiera nella nostra strategia;

         Programmare le azioni da svolgere prima, durante e dopo, BDA (tutte!)

          Stabilire gli obiettivi e i numeri che si vogliono ottenere, ovvero i KPI;

–          Capire in che modo sia possibile differenziarsi dagli altri espositori e farsi notare;

          Metterci la faccia (non basta una hostess!)

          Capire come creare fiducia nelle persone che ci visiteranno: cosa dire, come comportarsi, come gestire le promesse e mantenerle (anche quelle di ricontatto a breve o di invio dei materiali).

 

Franchise Expo Paris 2021: il punto di ritrovo di franchisor e franchisee

Se di Fiere stiamo parlando, non possiamo non citare l’evento dedicato al franchising a cui siamo prossimi: Franchise Expo Paris 2021 in programma dal 26 al 29 settembre 2021 sarà il punto d’incontro europeo per gli appassionati e interessati al settore: aziende, franchisor, franchisee, potenziali affiliati e curiosi dei sistemi multi sede.

Nata nel 1981, giunge quest’anno alla sua 40° edizione. Attesa più che mai in seguito all’annullamento dell’edizione 2020 dovuta all’emergenza sanitaria, l’evento si propone come obiettivi l’agevolazione dell’incontro tra i protagonisti del settore attraverso espositori, conferenze, workshop e contenuti inerenti ai business franchising.

Sono 500 i brand francesi ed internazionali che hanno accolto l’occasione di farsi notare e 35000 i visitatori che non vedono l’ora di scoprirle ascoltando le loro storie e le loro promesse, cercando la realtà più adatta alla propria identità. 

Insomma, il luogo dove domanda e offerta appartenenti a imprenditori provenienti da tutta Europa si incontreranno. E se anche voi avete deciso di partecipare, ci vediamo a Parigi!

 

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