I contenuti Local per i Franchising: amarli o evitarli?

Ormai lo sai anche tu, i Franchising sono modelli di business composti da più sedi distribuite in varie zone di un territorio, che possono essere una provincia, una regione o una nazione. 

Se consideriamo l’estrema diversità che ci può essere tra due Franchisee ubicati in due punti opposti di una nazione, allora condividere contenuti locali, legati alle caratteristiche di una specifica zona è giusto o sbagliato? È meglio essere più incisivi a livello locale o lasciare che il Franchisor gestisca i contenuti di comunicazione in modo centralizzato?

Cerchiamo di rispondere in questo articolo.

 

Cosa sono i contenuti Local sui social media?

I contenuti Local, come abbiamo appena visto, sono contenuti legati a una zona specifica in cui è posizionata una sede del Franchising.

Di che contenuti stiamo parlando?

• Foto e video della sede, dello staff e della città.
• Anniversari, come ricorrenze di apertura, di una sede.
• Sconti e promozioni che riguardano una sede o che provengono dal Nazionale.
• Festività locali.
• Testimonianze e casi studio.
• Tutti i contenuti che ogni attività mono sede pubblica regolarmente sui propri account social. 

 

Come si organizza il Local Marketing in un Franchising?

Parlare di Local Marketing in un Franchising è come aprire un vecchio album di famiglia: ci trovi dentro momenti gloriosi, piccoli traumi e qualche decisione presa “di pancia”. Quando i social hanno fatto il loro ingresso in scena, molte reti si sono trovate spiazzate. Senza linee guida, senza un Manuale Operativo (e anche qualche contratto) aggiornato, il caos ha bussato alle porte: Franchisee che aprivano pagine Facebook senza avvisare nessuno, contenuti pubblicati senza coerenza, loghi ritagliati male e post con toni diversi da punto vendita a punto vendita. Con l’avvento di Instagram è andata ancora peggio. Pagine aperte con mail e numeri di telefono di dipendenti o amici, account dispersi e abbandonati che ancora girano senza contenuti o con contenuti irremovibili perché legati ad account inaccessibili.

Il grande interrogativo è sempre lo stesso: chi deve gestire la comunicazione locale? La Casa Madre? L’Affiliato? Un’agenzia terza? La realtà è che, in assenza di una strategia condivisa, il rischio è alto. Alcuni Affiliati, desiderosi di visibilità, si sono affidati ad agenzie esterne. Ma senza un framework chiaro fornito dal Franchisor, queste agenzie hanno agito in totale autonomia, creando piani editoriali scollegati e in contrasto con l’identità del brand. Risultato? Negozi dello stesso brand che comunicavano in modi completamente diversi… anche nella stessa città.

A complicare il quadro, la falsa percezione che “i social sono gratis, quindi li può fare chiunque”. Una convinzione pericolosa, che ha portato alcuni a improvvisarsi social media manager, con il rischio di compromettere la reputazione del brand. In risposta, alcune aziende hanno addirittura bloccato l’uso dei social a livello locale, spaventate dalla perdita di controllo (Calzedonia, in questo, ha fatto storia).

E poi c’è la parte tragicomica: il caos calmo del recupero degli account. Reti che cercano di rientrare in possesso di pagine aperte da ex Affiliati, vecchie agenzie, dipendenti o consulenti spariti nel nulla. Una giungla digitale che, se non governata, può diventare un serio freno alla crescita.

Organizzare il Local Marketing in un Franchising non è più un’opzione, ma una necessità. Serve metodo, visione e strumenti adatti a bilanciare controllo e autonomia, brand e territorio. E soprattutto, serve una direzione chiara, perché la voce del brand – anche quando parla in dialetto – deve sempre cantare in armonia.

 

Qual è la difficoltà con i contenuti Local?

Le difficoltà che vengono riscontrate da un Franchising rispetto a questo tipo di contenuti è il fatto che non vengono approvati dal team di marketing e comunicazione nazionale. Non fraintendete, non è una mancanza nella capacità di delega del Franchisor, è un problema più profondo che va ad influire con l’immagine del Brand.

Le sedi locali non hanno reparti marketing interni, non hanno competenze specifiche in questo senso e, soprattutto, non sono al corrente dell’importanza che la Brand image ha sulla percezione dei clienti finali. La cosa si fa complicata ancora di più quando il Franchisee ha più sedi in gestione.

Facciamo un esempio, per comprenderci meglio: ci è capitato di lavorare con un Franchising storico costituito da numerose sedi sul territorio italiano. Nel corso degli anni, a forza di lasciare la gestione della comunicazione nelle mani dei singoli Franchisee, in alcuni punti del territorio il logo del Brand da verde scuro era diventato di colore rosa acceso. Non pensi sia un problema? Ti sbagli! Che uniformità ottieni se i tuoi Affiliati non hanno rispetto dei colori del marchio? Come puoi renderti riconoscibile e memorabile per i tuoi clienti, in modo che facciano sempre la stessa esperienza?

 

Esistono abbondanti studi di neuromarketing che parlano dell’importanza dell’immagine di un marchio, in particolare del suo colore, che è in grado di suscitare specifiche emozioni e che più di ogni altro elemento si imprime nella mente dei consumatori. Se dovessi chiederti di immaginarti un famoso Brand di bibite di colore rosso, chi ti viene in mente? Sicuramente, uno spicca più di altri. L’immagine di brand è come la tua faccia: lasceresti che qualcuno ti mostrasse con i capelli viola solo perché li ritiene più adatti o gli piacciono soggettivamente di più?

Anche le minime variazioni nello stile grafico e testuale della comunicazione, creano complicazioni non indifferenti. Per questo, i contenuti Local spesso non vengono visti di buon occhio dagli esperti di marketing del settore Franchising.

Quindi, bisogna evitare i contenuti Local? No, non giungere a conclusioni affrettate.

 

Contenuti Local: la chiave è la gestione

La chiave di lettura per questi contenuti è la gestione. Sui social media esistono piattaforme che permettono di gestire organizzazione complesse come il Franchising in modo semplice. 

Nel tempo, inoltre, sono stati sviluppati tool e altri strumenti che agevolano le gestioni complesse come quelle di chi non ha una sola sede, e quindi deve mettersi a confronto con diversi canali di comunicazione.

Sì, perché se il Franchisor o la Casa Madre si dotano di un team di local marketing interno, dovranno fare obbligatoriamente i conti con n account da aprire, su n piattaforme. Dovranno gestire il community management di un numero importante di pagine e, a giorni alterni – ma nemmeno tanto – dovranno confrontarsi con il tempo perso a causa dei millemila bug (in particolare di Meta). Se ti trovi a gestire un Franchising anche solo con una decina di sedi e hai deciso che le attività di marketing degli affiliati sono interne, lo sai di certo: non è una passeggiata di salute destreggiarsi tra gli account, le ads, le interazioni e la gestione dei clienti online. 

Si parla tanto di omnicanalità di un Franchising, ma già una presenza di base su Facebook, Instagram e Google Business Profile può creare un grande scompiglio. Figuriamoci quando le sedi sono più di 100 o quando i canali aumentano e ci si mette anche l’advertising! 

Puoi approfondire questo tema nel nostro articolo sul rapporto tra Franchising e Social Media.

 

I contenuti Local su altre piattaforme

Per funzionare correttamente i contenuti Local devono avere il proprio posto in ogni piattaforma, come i siti web, ma soprattutto devono far ragionare il Franchisor in chiave omnichannel. Abbiamo parlato dell’implementazione delle sedi nei siti web in un altro articolo, ma abbiamo trattato moltissimo tempo fa di come siamo stati tra i primi, ad esempio, a scontrarci con Facebook Locations e il Business Manager.

Avere più sedi implica una scelta: alcune piattaforme consentono di aggregare le sedi, infatti, in una struttura, definita parent-child, laddove la Casa Madre è una specie di super admin e si gestisce con una struttura ad albero la comunicazione delle sedi. Alcune di queste piattaforme permettono anche di distribuire i contenuti, in modo che sia la Casa Madre a generare contenuti e post per tutti. Comodo, vero? E allora perché ci sono ancora realtà che non usano questi sistemi? Ahinoi vi è una scarsa conoscenza e cultura dei sistemi e delle opportunità per le strutture multisede, così che ci troviamo ancora Franchising che fanno piani editoriali separati per ogni punto vendita, o che si avvalgono di agenzie diverse, con il rischio di frammentare la comunicazione, minando la riconoscibilità e le coerenza del Brand coi suoi valori.

Cosa scelgono la maggior parte dei Franchising, oggi? Per nostra esperienza abbiamo visto che:

• definiscono di usare Facebook Locations;
• scelgono di avere solo una pagina Nazionale su Instagram, evitando quelle locali;
• optano per un account Nazionale su Tik Tok, onde evitare un uso improprio degli affiliati;
• aggregano le sedi in Google Business Profile per avere la gestione centralizzata offerta dalla piattaforma.

Questo, però, non è ancora integrazione, non è ancora omnicanalità: questo è essere multichannel.

 

Contenuti per rafforzare la SEO Local

I contenuti Local sono importanti perché permettono di rafforzare l’azienda su keyword territoriali, e in generale sulla SEO. Se fare SEO è ormai una scienza, ma anche una grande sfida quotidiana contro gli algoritmi, con l’avvento delle intelligenze artificiali e dei canali locali, lo è ancora di più se ci si vuole posizionare, appunto, in ambito local (e da un po’ si parla di GEO, laddove l’AI prende il sopravvento per una nuova visione del posizionamento organico).

Uno degli strumenti meno utilizzati ancora oggi dalle sedi, o sfruttato solo in parte, è quello che consultiamo tutti quando siamo per strada, o usando i navigatori delle nostre automobili: le mappe. Ormai ogni tool che gestisce mappe, da Bing a Apple, ma soprattutto il nostro amato Google, hanno schede delle attività locali, che consentono la raccolta delle recensioni, l’organizzazione degli orari di apertura, la trasmissione delle informazioni e, in alcuni casi, anche il posting e la chat. Pensa che si dice addirittura che con una buona scheda di Google potrebbe non servire un sito. Non siamo di questo avviso, visto che se colleghi la scheda di Google al sito, esso la legge e ne trae informazioni che magari avete omesso nel vostro profilo, migliorando il vostro posizionamento. Allora perché si usano solo in parte le potenzialità di questi strumenti? Perché si pensa che rispondere a domande e recensioni sia inutile, quando è strategico per il posizionamento locale della nostra azienda? Anche qui crediamo sia una questione di frammentazione della comunicazione, disorganizzazione, scarsa conoscenza degli strumenti. O almeno, nella nostra esperienza coi Franchising, è così.

Aggiungiamo anche una nota tecnica: quanti consulenti tengono conto dei costi di gestione di queste attività nella stesura o nell’ottimizzazione di un business plan per un Franchising? Non è un tema facile, ma avendone visti parecchi, in questi anni, vediamo troppo spesso relegare il local marketing alla fase di apertura, dimentichi che i processi di comunicazione vanno gestiti, consolidati e ottimizzati nel tempo. Chi li fa? Chi paga le risorse che li fanno?

 

Chi e come pubblica per un Franchising?

Come fare dunque a organizzare le attività di marketing locale per un Franchising? Chi lo dovrebbe fare? Dovremmo formare i Franchisee perchè agiscano in autonomia o centralizzare? Dal canto nostro la parola d’ordine è semplificare. Semplificare significa rendere fluida questa attività, in modo da dare valore ai Franchisee e renderli autonomi nel fare le attività importanti: seguire il metodo che hanno appreso, lavorare bene nel loro punto vendita. Se li costringiamo a gestire anche i social, non avendone competenze, cosa otterremo? In primis, frustrazione, poi defocalizzazione. Lavorare in un negozio, o a contatto con la clientela, non è cosa semplice, così come non lo è fare un piano editoriale, il community management o il relational management. Non è semplice rispondere alle recensioni, alle domande, ai messaggi. E non è semplice farlo in modo strutturato e strategico. 

La comunicazione è una professione, così come lo è la vendita, l’assistenza al cliente, la contabilità, ecc. L’accesso gratuito ai tool di comunicazione e i corsi di poche ore sul contenuto perfetto ci fanno credere che questo lavoro sia di semplice realizzazione, che siamo in grado tutti di farlo. Non è così. Quante attività locali ci hanno provato per poi rendersi conto che non riuscivano ad avere una regolarità di pubblicazione o investivano ore per un post e per un video, senza sapere quale fosse il suo scopo? A ognuno il suo lavoro.

 

Local Marketing per Franchising: una soluzione

Quando pensiamo al Franchising o alle strutture multisede, ma soprattutto alla parola d’ordine su citata, ovvero “semplificazione” pensiamo a un sistema omnicanale o almeno crosschannel che, coordinato dalla Casa Madre, sia in grado di dare il massimo supporto tecnico e strutturale alle periferie, lasciando libertà solo sulle attività principali strategiche o su poche aree operative. Se un negozio, dunque, di una catena, non ha bisogno di fare un piano editoriale, potrebbe però essere formato nelle risposte alle domande sulle schede di Google Profile. Se un Franchisee non può rispondere strategicamente a una recensione o un commento negativo, o non sempre può farlo, può invece rispondere a una recensione positiva, per esempio, magari attraverso degli schemi di risposta che tengano conto della SEO local. Organizzare le attività local per un Franchising significa dunque creare procedure e percorsi che siano chiari, ma soprattutto che non distolgano l’Affiliato dalla sua attività principale: gestire il suo negozio, i suoi clienti e i suoi dipendenti secondo le linee guida del brand.

Esistono anche interessanti strumenti di gestione omnicanale per Franchising, se pur ognuno coi suoi limiti. Il sogno di molti Franchisor sarebbe di avere un luogo unico di gestione, sia dell’online che dell’offline. Purtroppo, se pur vi siano strumenti molto evoluti, ancora non c’è un tool completo che faccia tutto quello che serve a un franchisee. D’altro canto, i gestionali vanno settati e organizzati, per cui prima di buttarsi a capofitto a spendere decine di migliaia di euro (questi tool hanno solitamente un costo mensile di 10/20 euro per sede) nel tool apparentemente perfetto, c’è da definire di cosa si abbia bisogno e cosa ci si voglia fare, poi si cerca. Il tema economico e organizzativo non sono poca cosa, ma visto che il Franchising è un sistema scalabile, ormai non possiamo più fare gli struzzi e dobbiamo renderci conto che anche le attività di marketing e local marketing per Franchising devono essere scalabili, non credi?

Come gestisci il Local Marketing del tuo Franchising? Se ti va, raccontacelo. E se sei convinto di poter fare meglio, o anche tu senti la necessità di semplificare, siamo qui.