Franchising Benetton: storia di un modello in crisi (e cosa possiamo impararne)

Dalla gloria degli “United Colors” agli “United Problems”: viaggio (ipotetico e non sempre esaustivo, ve lo diciamo, ma altresì riflessivo) nel dietro le quinte della riconfigurazione Benetton. Perché alcuni Franchising funzionano e altri no? Spoiler: non è solo questione di maglioni. L’inizio del 2025 è con il botto per il settore del retail. Si parla di crisi, si parla di grandi chiusure. Non stupisce che questo avvenga all’inizio dell’anno, anche per ovvie questioni organizzative e burocratiche. Di fatto, da mesi si parla di chiusure dei negozi Benetton, un brand meglio noto come United Colors of Benetton e nato nel 1965 a Ponzano Veneto, in provincia di Treviso. Ma cosa è successo? Le notizie parlano di cali di fatturato e di chiusura dei negozi in Franchising. Facciamo insieme un viaggio dalla nascita del marchio alla situazione attuale, toccando alcuni temi caldi del Franchising:

• Meglio avere punti vendita diretti o in affiliazione?
• Il retail, con la crescita continua dell’ecommerce, ha ancora futuro?
• Il Franchising è in salute? Che sfide sta affrontando e cosa ci insegna in caso Benetton?

 

La storia (nota) di United Colors of Benetton

Benetton è un marchio veneto nato nel 1965 in provincia di Treviso. L’azienda è stata fondata da Luciano Benetton e dai suoi fratelli e, come tutte le aziende, non è certo partita subito con il botto. Il primo approccio al commercio della famiglia Benetton è stato con un piccolo laboratorio di maglieria. Solo dopo circa 15 anni, ovvero negli anni ’80, Benetton, ormai noto a livello nazionale, inizia l’espansione anche sul mercato internazionale, aprendo negozi in diversi paesi esteri e diventando un simbolo indiscusso del Made in Italy. Lo stile di Benetton è inconfondibile, specie per una serie di campagne pubblicitarie che posizionano il marchio come aperto, inclusivo, disruptive (per il tempo). Ci ricordiamo tutti l’arte di Oliviero Toscani applicata ai manifesti in cui compaiono donne e uomini di diverse culture e “colori” giusto? Se non ve le ricordate, basta una ricerca sul web per trovare archivi di immagini, che hanno oggettivamente segnato il passo nella comunicazione. Pensare che oggi si parli di gender gap e inclusività di fronte a messaggi così forti come quello di Benetton sembra anacronistico. Eppure la prima campagna Benetton firmata Oliviero Toscani è del 1984 e si chiama “All the colors of the world”. Nel 1991 il marchio rompe ancora di più gli schemi, con la campagna “Il bacio” in cui si baciano – appunto – un prete e una suora. Non serve sottolineare che questo messaggio visivo fece scalpore e portò a forti dibattiti su religione e amore, diventano uno dei simboli della pubblicità moderna. Da quel 1984 Toscani ha continuato a comunicare Benetton, fino all’ultima campagna del 2018, con i bambini come protagonisti.

La storia di United Colors of Benetton è associata a una famiglia che ha definito uno stile imprenditoriale e ha fatto scalpore molte volte, non solo in campo retail. Poco ci interessa questa parte più “gossippara” e di cronaca, che include anche una profezia di Enrico Cuccia (per approfondire il web ha ancora disponibile questo articolo di industriaitaliana.it). Concentriamoci sul marchio e l’azienda, che oggi è presente in 88 paesi del mondo, con 1081 dipendenti, un’età media di 37 anni  e il 90% di donne impiegate, di cui il 53% part time (fonte Uiltucs.it). Cos’è dunque successo in questi 55 anni e come si inserisce la storia di Benetton Franchising?

 

Da impero a Case Study: i numeri di una trasformazione

Per chi è da anni nel settore del Franchising ci sono dei nomi che sono diventati “mitici”. A fronte di tanti negozi che aprono, brand che si improvvisano Franchisor e ingerenze internazionali, di fatto ci sono dei marchi che più di altri rappresentavano e rappresentano una sorta di garanzia nel settore. Insomma, se aveste chiesto a qualche esperto di Franchising quale fosse il marchio giusto su cui puntare per un investimento, Benetton sarebbe stato uno dei nomi citati. Ora ci si chiede se il memorabile tempo in cui aprire un Franchising Benetton era il sogno di ogni aspirante imprenditore sia solo un ricordo di bei tempi. Le notizie di questi giorni, infatti, parlano chiaro: oggi il gruppo sta chiudendo 419 negozi in tutto il mondo, di cui 180 solo nel 2024. E indovinate un po’? La maggior parte sono proprio in Franchising. Il primo negozio Benetton aprì a Belluno nel 1965, iniziando l’era della rete di vendita di quel laboratorio di maglieria che abbiamo citato. Nel 1970 si apre al Franchising (quando ancora, in Italia, una legge del Franchising non era nemmeno nei meandri delle menti del legislatore) anche se in realtà il primo punto vendita fuori Italia è a Parigi e apre nel 1969. In quei famosi anni ’80 che hanno visto un boom per il marchio, in Italia si contavano oltre 1000 punti vendita Benetton, nel mondo circa 7000. In effetti è il 1984 l’anno della svolta: si introduce un innovativo (per i tempi) sistema di Franchising che non prevede commissioni anticipate o royalties sulle vendite, basta solo vendere esclusivamente prodotti United Colors of Benetton. Il culmine della distribuzione è negli anni ’90: Benetton è presente in 120 paesi.

Com’è la situazione attuale di Benetton?

Prima delle notizie di chiusura dei negozi in Franchising Benetton, il marchio aveva 5000 negozi (secondo alcuni 4500), parte in Franchising parte diretti. Nel 2017 l’azienda ha lanciato il “Franchising 2.0”, che voleva modernizzare il sistema di affiliazione e rinnovare la rete di distribuzione con l’introduzione di tecnologie digitali e sistemi più flessibili per i partner commerciali del brand. Retail & Food del 14 marzo 2017 riporta un virgolettato degli allora manager, Marco Messini e Marco Airoldi, che letto oggi fa molto riflettere: “La nuova impostazione ha come scopo principale una maggiore vicinanza al consumatore finale, grazie a una più forte integrazione tra azienda e partner e al trasferimento del know how maturato nei punti vendita diretti ai nostri Franchisee – hanno spiegato – il Franchising 2.0 rivede i contenuti economici con i partner, tramite una evoluzione in positivo della parte contrattualistica, con un forte supporto durante l’apertura, la gestione del punto vendita e la chiusura della stagione, i tre momenti più importanti”. L’obiettivo, sempre secondo quanto riportato da Retail & Food era di portare entro il 2020 il 40% dei negozi indiretti verso questo modello. Poco importa che cosa vi sia stato in mezzo – come tutti sappiamo – ma dopo 4 anni da quell’obiettivo, qualcosa è sicuramente andato storto.

Ai fini di Franchising Strategy, per cui le fonti citate sono quelle ufficiali che potete reperire anche voi, la vera questione è perché questa storia ha molto da insegnarci sul Franchising retail di oggi (e forse di domani).

 

L’era d’oro del Franchising Benetton: cosa è andato storto?

Abbiamo detto che c’era una volta un modello di business che sembrava perfetto:

• Un brand forte e riconoscibile ✓
• Una strategia di marketing provocatoria e vincente ✓
• Un sistema di Franchising apparentemente infallibile (e rinnovato a tempo debito) ✓

Eppure i giornali di questo inizio 2025 parlano di:

• 30 milioni di euro di debiti dei Franchisee
• 149 negozi Franchising in difficoltà su 191 sotto osservazione
• Un miliardo e mezzo di perdite dal 2013 al 2023

Non proprio il finale che ci aspettavamo per il marchio che ha rivoluzionato la comunicazione con Oliviero Toscani, vero?

Ma andiamo un pochino più a fondo.

• 3.500 negozi totali nel mondo
• 419 chiusure previste entro 2025
• 30M€ di debiti Franchisee
• +7% crescita negozi diretti
• -1,5 miliardi di perdite in 10 anni

Parliamo di una notizia fresca fresca dell’anno in apertura o nel settore retail le difficoltà di Benetton erano già note?
Il web non dimentica, e in effetti è proprio Money punto it che fa una piccola inchiesta nel novembre dello scorso anno, andando a prendere i numeri del 2023: perdita operativa di 113 milioni di euro, complessiva di 230. Non mancano le critiche all’AD di Luciano Benetton, ex presidente, e le note confortanti (forse): la holding che mantiene il controllo del marchio si sta muovendo, operando un piano di salvataggio. Se volete leggere l’articolo, si cita anche un abuso di dipendenza economica dell’AGCM (lo trovate qui). Se a novembre esce sicuramente uno degli articoli più ricchi sulla storia di Benetton, è già dall’inizio del 2023 che si parla di chiusure e nel maggio 2024 i giornali tornano sull’argomento. Cosa accade dunque oggi? Si parla di un miliardo e mezzo di perdite e di 150 negozi in Franchising in difficoltà.

La geografia della crisi: un problema di latitudine?

Secondo quanto emerso su più testate, è il Sud Italia che sta soffrendo particolarmente (Puglia, Calabria e Sicilia in testa). Ma attenzione: non è solo questione di geografia. È il modello stesso di Franchising che mostra le sue crepe. Il Plot Twist che Non Ti Aspetti. Il Franchising Benetton sembra non funzionare. Ma il marchio?
E qui arriva il colpo di scena: mentre i Franchisee chiudono, i negozi a gestione diretta crescono del 7%. Nel Nord-Est addirittura dell’8%.
Potremmo citare le care nonne che dicevano: “Chi fa da sé…”? Perché se la leggiamo così, come alcuni l’hanno scritta, la storia parla abbastanza chiaro: cari imprenditori, aprite negozi diretti, il Franchising è un casino. E in parte potremmo anche essere d’accordo, eh, ma solo in parte, perché i lati della medaglia, forse, sono più di due.

Quello che ci ha colpito di questa storia, per quanto la sua complessità sia difficilmente sbrogliabile in poche righe e con le sole info di giornali e web, è proprio quello che riporta money punto it, che parla di condizioni molto rigide per i Franchisee, di pressioni continue e obiettivi di fatturato rapportati ad anni precedenti senza tenere conto dei cambiamenti di mercato. Non solo. Si dice che alcuni commercianti sono stati costretti ad aprire altri punti vendita su decisione dei manager e non per scelte proprie, alle volte in aree e bacini commerciali non interessanti, con obblighi stringenti e obiettivi quasi impossibili da raggiungere. Interessante. Se pensiamo che nel 2017 si parlava di un “Franchising 2.0″… forse era cosa solo per la carta, chissà…

 

Le Lezioni per chi vuole Aprire in Franchising

Vista da fuori non abbiamo alcuna velleità di insegnare a un brand operante sul mercato da 55 anni che cosa debba fare. Di certo, visto che in Franchising Strategy abbiamo l’obiettivo di accompagnare Franchising solidi ed etici in un percorso di facilitazione delle loro attività operative e di organizzazione, in particolare della strategia di marketing e di vendita, cosa possiamo imparare da questa storia?

Ecco alcuni spunti pratici:

Il Controllo, nel Franchising, è fondamentale

Attenzione, non parliamo della tanto discussa mania del controllo per cui ci si siede sul lettino di uno specialista. Qui parliamo di come un Franchisor possa monitorare e controllare in tempo reale

• mercato
• risultati
• cambiamenti strategici
• numeri
• vendite

e tutto quello che riguarda l’operatività di un negozio in cui, di fatto, ha messo un investitore, con le sue capacità e i suoi limiti, ma soprattutto con la consapevolezza e aspettativa di essersi affidato a un marchio capace e competente, che conosce la situazione commerciale e sa essere pronto a replicare successi e ridurre rischi.

Meglio la gestione diretta o il Franchising?

Certo, la gestione diretta permette un controllo maggiore su qualità e servizio. Si possono avere dati in tempo reale, dipendenti formati in via diretta, analisi numeriche più efficienti. Se c’è una cosa che ci ha colpito in questi quasi 20 anni di relazioni con i Franchisor è proprio la difficoltà di reperire numeri e ragionare sui numeri. Non tanto del Franchisor, ma del Franchisee, che sembra voler tenere segrete le sue operazioni e le sue difficoltà in virtù di un’omertà che si riflette proprio su fatturato e margini. Talvolta abbiamo visto affiliati nascondere gli incassi per non dover rispondere al pagamento di roylaties e fee, altre li abbiamo visti proprio incapaci di comprendere i numeri. La storia è lunga, ma i Franchisor più capaci che abbiamo incontrato sono in grado di mettersi fianco a fianco all’imprenditore, analizzare i numeri e fornire KPI solidi. C’è da dire che la formazione manca un po’ di erogazione di competenze, tipicamente italiana come storia e non diffusa solo al Franchising. Quanti ci insegnano a fare business? Quanti ci insegnano i sistemi di tassazione, come analizzare costi e ricavi, come monitorare gli utili, come prepararci alle scadenze fiscali? Sembra un argomento taboo. Certo è che non dovrebbe esserlo e che da tempo facciamo riflessioni sull’inserimento di competenze fiscali e di business nei percorsi di formazione ai Franchisee.

Si tratta di un lavoro faticoso? Certo. Ma il brand deve pur mantenere un contatto stretto con il mercato e con i suoi affiliati, no? E se non vuole farlo, forse è vero che la gestione diretta conviene, ma con un’analisi puntuale di costi, ricavi e team da ingaggiare (specie se ci si espande a macchia di leopardo).

La Location non è tutto: dove aprire?

… ma può fare la differenza. Dove aprire un negozio in Franchising? Si sono avvicendati negli anni i business che promettevano analisi puntuali in pre apertura. Per chi non lo sapesse, un tempo queste analisi si facevano a mano, andando sul territorio, intervistando persone, misurando i passaggi. Oggi si fanno con le macchine, gli algoritmi, le intelligenze artificiali. E in città dove un negozio costa una cifra ormai esorbitante, specie se si trova in posizione – a detta generale – strategica, con brand internazionali che pur di fare presencing vanno in rimessa, come fanno i Franchisee a trovare la location più funzionale?  Quello che emerge da alcuni numeri Benetton è che il successo dipende più dal modello di gestione che dalla posizione, visto il case study del negozio di Bologna, da Franchising a diretto, che ora è un successo. Uno vale come storia per tutti? Diciamo di no. E diciamo anche che, in un business plan di pre apertura, la questione dei costi della location andrebbe associata agli sforzi per renderla visibile. Diciamo anche che nell’ultimo periodo i progetti che prevedono location in aree anche non commerciali o di passaggio, sono forse i più interessanti.

L’importanza del timing

Il mercato retail è cambiato. Questo è un dato di fatto. Non ci serve citare Casaleggio e Associati o altri studi di settore sul commercio elettronico e l’incidenza di marketplace ed ecommerce per far comprendere come oggi il consumatore si sia impigrito, alla ricerca dell’ultima offerta, convinto che analizzarla da uno schermo di uno smartphone lo porti a cogliere l’occasione imperdibile, per poi rendersi conto che nel frattempo un figlio cresceva (smartphone dipendente, ovviamente) e l’offerta imperdibile magari ce l’aveva anche offline, in una mezz’ora di passeggiata all’aria aperta. Al di là di ragionamenti, però, su omnicanalità, futuro del retail e cambiamenti dei consumi, ogni Franchisor dovrebbe avere oggi un occhio aperto verso un mercato che sta cambiando alla velocità della luce. E non è tanto che chi non si adatta, soccombe, quanto piuttosto che chi non ascolta, si perde pezzi di opportunità. Ci avevano illuso, forse, con il “Franchising 2.0”, pieno di parole condite di digitalizzazione, ma tra il dire e il fare…

NOTA BENE: non crediamo affatto che il futuro del Franchising sia digitale. Crediamo sempre in una sana omnicanalità, che non si pensi che in Franchising Strategy la soluzione per il Franchising di domani sia aprire Tik Tok, ecco. La strategia nel Franchising (se omnichannel, meglio) prima di tutto.

 

Il piano Sforza per Benetton: come si riorganizza un impero

Oggi il CEO di Benetton, Claudio Sforza, ha un piano chiaro:

• Tagliare i negozi “ingestibili”
• Convertire alcuni Franchising in gestione diretta
• Efficientare la rete distributiva
• Investire sui negozi che funzionano

(Sì, suona più facile a dirsi che a farsi). Cosa possiamo dire al riguardo? Avranno fatto i loro conti, di sicuro. Non ci resta che osservare e, con un po’ di sano romanticismo, sperare che stavolta funzioni e non sia solo una cosa sulla carta.

 

Marketing per Franchising: le nuove regole del gioco

La lezione più importante che possiamo imparare? Il Marketing del Franchising deve evolversi, specie nel retail, specie in quei mercati che hanno a che fare pesantemente con l’online (e quali non avranno a che fare con l’online, di qui a breve?). Benetton sembra dirci un:

• Basta con il “copia e incolla” del modello centrale. Ma se non c’è una guida, dove va la nave?
• Serve più flessibilità e autonomia locale. Ma fino a che punto può essere funzionale allo sviluppo e al rafforzamento del marchio? I local, ovvero i Franchisee, sanno gestire la comunicazione strategica del brand?
• Serve anche più controllo sulla qualità. E questo ci trova d’accordo: qualità nella scelta del Franchisee, nella scelta degli strumenti, nell’analisi dei trend e nel prendere decisioni strategiche.
• E soprattutto: dati, dati, dati. E anche questo ci trova d’accordo. Se una casa madre non sa come sta andando l’attività di un affiliato (e non parliamo solo degli scontrini battuti) come farà a intervenire?

Vogliamo concludere con una formazione e un accompagnamento costanti, che ci trovano sempre d’accordo? Per quanto chiediamo ai Franchisor se la fanno, emerge che è sempre più operativa che strategica, relegata ai primi passi di apertura, forse al primo anno, ma si perde poi nel tempo. Crediamo in modo assoluto ad Academy per Franchising che uniscano la parte formativa con quella di Facilitazione ed esperienziale, perché a riempire aule di teste sognanti siamo capaci tutti, a dare valore aggiunto e un chicco di riso applicabile all’uscita da un corso, sono buoni in pochi.

P.S.: se stai leggendo questo articolo perché sei interessato ad aprire in Franchising ma non sai a chi rivolgerti, potresti partire proprio dalla comprensione dei percorsi formativi erogati. Non serve che ti diciamo che non chiederei al Franchisor questa cosa, giusto?

 

Conclusione: il futuro del Franchising

Il Franchising è morto? Da quello che leggiamo sul caso Benetton, parrebbe di sì. Abbiamo più volte sottolineato, però, di informarsi, leggere e andare oltre la notizia. Non è solo questione di sistema che non funziona qui, eh, non facciamoci abbagliare dai titoloni. Semmai, il Franchising è in evoluzione, questo sì. Deve cambiare, e anche parecchio. Un progetto tra una casa madre e i suoi affiliati è come una relazione. E come in ogni relazione, serve equilibrio tra:

• Autonomia e controllo
• Standardizzazione e personalizzazione
• Marca globale e mercato locale

P.S.: se stai pensando di aprire in o un Franchising, forse è il momento di ripensare qualche assunto. O almeno, di farti più domande. E, se ti va, qualche risposta noi te la possiamo dare.

 

Il presente articolo è stato scritto con qualche spunto preso dall’AI, sempre utile per la raccolta dati, alcune info e qualche spunto SEO. D’altro canto, si tratta di un articolo che nasce da riflessioni emerse sulla notizia Benetton nel team di Franchising Strategy, che mette insieme la nostra esperienza nel Franchising e le informazioni che il mercato ci ha fornito e continua a fornirci in questi anni. D’altro canto, l’AI, interrogata sul caso in questione, ci ha confermato che il Franchising rimane una formula valida, con una chiave: “Scegliere un brand che non venda solo il nome, ma un vero sistema di business testato e supporto continuo.” Forse non serviva l’AI a dircelo, visto che lo segnaliamo da anni, ma talvolta anche noi abbiamo bisogno di qualche rassicurazione :D.

Le fonti utilizzate per il presente articolo sono: uiltucs.it, ucbfamily.com, money.it, industriaitaliana.it, benetton.com, fashionmagazine.it, corrieredelveneto.it