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Si definisce Brand Identity o Identità di marca l’insieme degli elementi che costituiscono l’identità globale di un’azienda e/o dei marchi che rappresenta. Nell’ambito del Franchising la Brand Identity si amplia e spazia fino ai punti vendita o i distributori sul territorio, per dare uniformità alla presenza sul mercato e vincere la sfida del posizionamento rispetto ai competitor. La Brand Identity di un Franchising si deve distinguere dalla Brand Image. Laddove la prima, infatti, definisce la modalità di approccio dell’impresa al mercato, la seconda definisce la percezione che ne ha il mercato stesso, che dovrebbe ovviamente tendere all’omogeneità.
Sono elementi di una Brand Identity di un Franchising:

  • nome
  • simbolo
  • jingle o musiche relative allo stile di comunicazione
  • mood o slogan
  • valori
  • obiettivi del brand e della sua diffusione
  • stile di comunicazione del brand
  • orientamento del brand
  • decisioni in merito all’impatto sociale e ambientale
  • approccio con gli affiliati
  • approccio degli affiliati con il mercato

Un documento di Brand Identity dovrebbe tenere conto di queste voci, nella sua definizione e dovrebbe interrogarsi sulla sua efficacia, aggiornando i termini del suo sviluppo (e del documento stesso) dopo l’analisi della Brand Image. Non è inusuale il caso in cui il documento di Brand Identity viene redatto in una seconda fase di sviluppo del brand, molte aziende hanno solo manuali abbozzati che hanno richiesto strutturazioni o rinnovamenti in itinere, anche per chiarire la posizione della Casa Madre verso gli affiliati o per dare coesione agli approcci di comunicazione. Si consiglia, d’altro canto, di farlo in fase di costruzione del Brand (o al più presto) e di analizzarlo annualmente. 

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