Sviluppo Franchising: conosci il Local Branding? Ecco perché dovresti studiarlo

Cosa bisogna fare prima di aprire un Franchising? Di quante cose è necessario tener conto? Ne abbiamo parlato in un articolo dedicato e in questo parleremo in particolar modo di tutto quello che devi sapere prima di decidere il nome delle sedi dei tuoi Affiliati.

Il Local Branding, infatti, è un processo di Branding che si sviluppa a livello locale e, nel caso del Franchising, si sposa con l’impatto globale che il tuo marchio riuscirà a conquistarsi, nel bene e nel male. Cosa significa? Anche il modo in cui scegli il nome delle sedi del tuo Franchising è importante. Vediamo insieme cosa significa, come organizzarsi, quali scelte fare e perché.

 

Local Branding: decidere il nome delle sedi del Franchising

Sì, decidere il nome delle sedi è una delle prime attività da svolgere. Anche se le sedi ancora non esistono. Prima ancora, sappiamo che avrai già verificato che il tuo brand sia spendibile in Franchising, avvalendoti degli strumenti di registrazione del marchio e delle accurate analisi per verificare se vi siano già aziende con nomi simili con cui potresti essere confuso o avere discussioni in termini di tutela. Hai deciso con che nome presenterai i tuoi negozi? Sei sicuro che possa rimanere quello dell’attività locale pilota da cui sei partito o delle prime sedi di proprietà che hai aperto? Bene! Ora devi definire come chiamerai le diverse sedi. 

Non è una questione di lungimiranti previsioni o eccessiva preparazione. Si tratta semplicemente di impostare un metodo di denominazione. Ad esempio:

• Brand + nome della città;
• Brand + nome della Via dove è posizionato;
• Brand + nome di una stazione treno/metro vicina.

 

Nomi delle sedi per Franchising: approccio numerico

Ci sono vari punti di riferimento che si possono utilizzare per ubicare la sede, l’importante è avere una visione abbastanza avveduta per comprendere cosa fare nel caso in cui due sedi vengano aperte nella stessa città, o se per esempio sceglierai di sviluppare il tuo Franchising in un Centro Commerciale dove sussistono altri negozi. Non ci avevi pensato, vero? Immagina che Franchising Strategy abbia le sue sedi e che ne abbia due nel centro di Milano. Quale scelta, per distinguerle? Facciamo una prima ipotesi:

• Sede 1: Franchising Strategy – Milano 1;
• Sede 2: Franchising Strategy – Milano 2.

OPS! Sai che Milano 2 è una zona di Milano? Si tratta di un quartiere nella zona di Segrate. Se stai sviluppando le tue sedi, devi tenerne conto. Il modo in cui chiami i negozi dei tuoi Affiliati non può essere casuale perché impatta sulla loro riconoscibilità a livello locale: si chiama Local Branding e non devi dimenticartene mai. 

 

Come chiamare le tue sedi in Franchising:  approccio toponomastico

Se sei arrivato fin qui forse l’approccio numerico ha già svelato le sue lacune. Facciamo allora un’altra ipotesi:

• Sede 1: Franchising Strategy – Milano Porta Romana;
• Sede 2: Franchising Strategy – Milano Bicocca.

Beh, già meglio no? Se devi farti raggiungere dai tuoi clienti, in una città come Milano le fermate della metropolitana sono solitamente ben conosciute. Non solo! Definendo il tuo indicatore di luogo con le fermate della metro, potrai rendere chiaro il percorso per raggiungerti. Rispetto alla precedente, che ha visto molti Franchising operare in questa direzione negli anni, la seconda soluzione ci sentiamo di dirti che sia più funzionale, anche perché, volenti o no, i nomi delle aree in cui viviamo e ci muoviamo li memorizziamo meglio dei numeri (quanti numeri di telefono sai a memoria oggi, nell’era delle rubriche degli smartphone? Come puoi pensare dunque che i tuoi clienti memorizzino che c’è un 1, 2, 3, e li sappiano distinguere?).

Ipotizziamo però che la tua sede sia in un Centro Commerciale, come il Bicocca Village, o – come nel caso di un Franchising di Servizi come potrebbe essere Franchising Strategy – che possa stare in un hub o in un palazzo direzionale con molti uffici, come potrebbe essere Impact Hub. Le opzioni in questo caso sarebbero:

• Sede 1: Franchising Strategy – Milano Bicocca Village;
• Sede 2: Franchising Strategy – Milano Impact Hub.

In questo caso, rispetto alla proposta delle sedi legate alla metropolitana, cosa vince?

A nostro avviso vince il buon senso, mettendo sempre il cliente al centro. Ti spieghiamo perché analizzando la questione in altri contesti, perché non tutte le città sono come Milano (o Roma).

 

Local Branding Strategy: il nome del Quartiere o un’altra dicitura?

Come avrai capito, mettere il cliente al centro significa dare una dicitura alle sedi che sia coerente con il modo in cui i clienti ci possono trovare (e memorizzare!). Soprattutto nel caso di molte sedi nella stessa città, è importante che ogni cliente ci possa trovare dove gli serve ma che si crei anche un sistema di fidelizzazione con la sede che preferisce. Come potremmo ricordare di essere clienti di Franchising Strategy Milano 1 o Verona 2? Oltre che poco memorizzabile, è sicuramente una dicitura fredda, che poco rappresenta la nostra esperienza nei luoghi che quotidianamente viviamo.

Abbiamo visto che per Milano ci possiamo avvalere dell’indicatore della fermata della metropolitana, ma quale indicatore di luogo potremmo usare, per esempio, a Verona? Verona, come molte città, ha una suddivisione a quartieri (la conosciamo bene, visto che una delle sedi di Franchising Strategy è qui e la nostra founder è veronese). Come potremmo dunque chiamare le diverse sedi? Quando la toponomastica per quartieri è chiara, ci può aiutare, così come può essere funzionale una strada molto nota. Nel caso del nostro esempio “Franchising Strategy” potremmo dunque avere:

• Franchising Strategy – Verona Borgo Roma;
• Franchising Strategy – Verona Porta Nuova;
• Franchising Strategy – Verona San Michele Extra;
• Franchising Strategy – Verona Corso Milano.

Se ci troviamo con sedi in provincia, ci può aiutare il comune o la località. Torniamo alla nostra Verona con:

• Franchising Strategy – Legnago;
• Franchising Strategy – Caldiero.

e così via.

Sembra banale, vero? Non lo è!

 

Quando la sede del Franchising è in una città che non conosciamo?

Abbiamo parlato di Verona, in cui giochiamo in casa, ma se Franchising Strategy dovesse svilupparsi in una città che conosciamo poco come Ancona, per esempio? Non ce ne vogliano gli anconetani, siamo qui a fare degli esempi. Beh, ecco, in una città poco nota il consiglio che vi diamo è di operare con un’analisi di mercato, almeno di massima. 

• Se avete usato un’agenzia immobiliare per individuare la location per il vostro Affiliato, potete verificare come si chiama quell’agenzia, così da capire che indicatore di luogo usano (le agenzie immobiliari talvolta fanno bene questo lavoro, anche se abbiamo trovato diverse casistiche anche in questo settore);
• Se la toponomastica dell’agenzia è poco utile, potete verificare se vi siano altri Franchising in zona che hanno già fatto queste scelte. Vi basterà anche solo usare Google Maps per capirlo;
• Se non riuscite a farvi un’idea nemmeno in questo modo, chiedete all’agente immobiliare;
• Vi abbiamo lasciato per penultima l’opzione di chiedere all’Affiliato, perché se non fosse del quartiere o della zona, vi potrebbe essere poco utile, oltre che influenzato dalla piacevolezza del nome, che diventerà di fatto il nome del suo negozio. Se volete, tenetelo in considerazione, ma per una strategia di Local Branding per Franchising non è la prima volta che ci dà qualche abbaglio, o ci fa fare qualche sbaglio (per fare la rima);
• Ultima opzione? Una piccola analisi della toponomastica e una serie di domande nel quartiere. Ci è capitato un caso, recentemente, con un Franchising che si portava dietro un nome troppo ampio e poco preciso. Abbiamo scelto di fare un sondaggio per il nuovo nome tra i clienti. Ne è uscito il nome più riconoscibile, che ha portato anche a un aumento delle recensioni (guarda un po’). Eh, ma se il Franchising ha appena aperto? Potreste anche avvalervi di un test di preapertura o di un questionario all’inaugurazione. Questa opzione prevede però che il setting degli strumenti venga fatto successivamente e va capito se sia funzionale.

Insomma, avete capito che non sempre le mappe sono utili, e che chiedere potrebbe aiutarvi. Sapete che ci sono zone delle città che i cittadini nominano in maniera diversa rispetto a quanto riportato sulle cartine? Sì, capita. Per questo il nome più vicino al cliente e alla sua conoscenza del luogo potrebbe essere la scelta più utile per il tuo Franchising. Pensaci.

 

Quando la sede del Franchising è in un centro commerciale?

E quando ci troviamo in un Centro Commerciale? In questo caso ci sentiamo di affermare che la soluzione più semplice è proprio associare il nome del Franchising a quello del Centro Stesso. Ci sono molte persone che cercano un negozio proprio perché è inserito nel Centro Commerciale XY, che frequentano abitualmente ma di cui, è normale, non ricordano sempre tutti i negozi. Se dunque ci trovassimo a Verona potremmo avere Franchising Strategy Adigeo, così come se fossimo a Vicenza potremmo avere Franchising Strategy Le Piramidi, o a Bergamo Franchising Strategy OrioCenter.

 

Chi sceglie il nome del Franchisee?

Il nome della sede locale del tuo Franchising non può essere improvvisato. Ecco perché ti consigliamo di pensarci in fase di startup, di creare delle linee guida e di inserire la modalità di scelta della toponomastica in un documento chiaro per il Franchisee. A nostro avviso, infatti, non dovrebbe essere l’Affiliato a scegliere il nome, in quanto quello che sceglieremo potrebbe avere un impatto sulle nostre attività di Marketing locale.

 

Dove si usa il nome di un Franchising?

Il nome della sede in Franchising che stai aprendo è tutt’altro che casuale perché impatterà anche su un’altra serie di strumenti di Local Marketing che, se hai attivato la corretta strategia di sviluppo delle sedi dovrebbe far parte dello sviluppo del piano di comunicazione delle stesse. Il nome di una sede e i relativi indicatori di luogo vengono usati quindi online e offline in maniera strategica su diversi strumenti. Vediamone alcuni:

• Google Business Profile;
• Facebook;
• Instagram;
• Bing Maps.

Ma non solo social o pseudo tali! Hai già pensato al sito internet? Se lo stai costruendo bene, le tue sedi dovranno avere una pagina dedicata, con un URL dedicato da usare sui diversi social o per specifiche promozioni. Il nome del tuo Franchisee verrà quindi usato anche sul tuo sito e sarà fondamentale per le attività di Local SEO.

Il nome della tua sede locale, però, andrà a comporre anche un’altra serie di strumenti, molti di questi offline, per costruire la comunicazione locale, come:

• Biglietti da visita;
• Brochure;
• Cartellonistica;
• Volantini.

Se ci sentiamo di dire che l’insegna sarà sempre la stessa per tutti i tuoi punti vendita, infatti, come si distingueranno i tuoi negozi quando producono un volantino o un’affissione? 

 

Il nome del Franchising come parte del Brand Book

In Franchising Strategy abbiamo avuto diverse esperienze di organizzazione del Franchising. Qualcuno ci ha definito, alla recente fiera del Franchising di Parigi, una sorta di “transfer to action manager” perché in diversi anni di gestione strategica e messa a terra operativa, ci siamo interrogati proprio su come gestire al meglio le attività del Franchisor nei confronti del Franchisee e una di queste è dare indicazioni precise su come utilizzare il brand.

Ci sono Franchising molto rigidi in questo, ma ce ne sono altri, che nel tentativo di dare spazio ai Franchisee, hanno visto talvolta sfuggire le attività, con problematiche di gestione dell’identità di marca. In questo caso consigliamo sempre che in un chiaro Brand Book del Franchising sia inserita anche la modalità di gestione dell’indicazione di luogo, in tutte le sue declinazioni. Non è solo una questione di inserimento su una carta intestata, ma deve tenere conto della gestione, ad esempio, dell’immagine di profilo sui social media, perché:

• Vi possono essere tagli quadrati o tagli tondi;
• Vi possono essere differenti livelli di leggibilità;
• Va compreso se lo strumento consente la personalizzazione.

Inoltre, proprio in termini di leggibilità, è fondamentale capire se:

• L’indicatore di luogo va messo in aggiunta al logo (e dove);
• O se non sia necessario.

Anche nella gestione grafica del marchio, dunque, la domanda se esplicitare o meno la sede non è così scontata. In Franchising Strategy abbiamo delle simpatie per cosa scegliere, ma ci lasciamo stupire sempre da esigenze differenti, in modo da poter agire rispetto alle esigenze del cliente, che in questo caso è sia il cliente finale del negozio, che il Franchisee.

 

Il nome del negozio o della sede come parte del processo di acquisto

Sì, hai capito bene. Il nome della sede è una parte del processo di acquisto, una sottobranca del brand positioning che appartiene prevalentemente al Franchising e si unisce con il Branding Local. Cosa intendiamo? Nella storia del tuo marchio ti troverai, ce lo auguriamo, a essere conosciuto con il tuo brand name, come Starbucks, Calzedonia, Doppio Malto, e tanti altri. Quando sarai conosciuto, avrai vinto una parte delle tue sfide di Marketing.

I tuoi Affiliati però avranno anche bisogno di farsi trovare a livello locale, e questo dipende da diversi fattori. Ci sono persone che cercano McDonald’s quando arrivano in un nuovo Paese, per avere la certezza di trovare da mangiare quello che conoscono, lo sapevi? Pare che proprio McDonald’s vicino a me sia una delle ricerche principali dei turisti nelle capitali europee. Certo, sulle mappe di Google o navigando su Big G si trova subito un’attività vicina a noi, ma ancora di più la si può trovare se essa ha un indicatore di luogo chiaro.

Inoltre, nel tempo, ti renderai conto che il passaparola sarà legato al nome che darai al negozio Affiliato. “Ehi, andiamo da Calzedonia alla Grande Mela” o “fermiamoci da Doppio Malto in ZAI” saranno modalità di nominare la tua sede che verranno adottate dai tuoi clienti. Se le scopri e ne anticipi la conoscenza, quando un utente cercherà con il nome che ha in mente, quella sede, anche a discapito di bug o manchevolezze degli strumenti, sarà più agevolato a trovarti.

Non dimenticarlo. Il nome della sede è Local Branding e il marchio beneficerà di queste attenzioni. Certo, un giorno capiterà che a fronte di due sedi poco distanti si possa dire “io preferisco andare a Intimissimi via Mazzini piuttosto che via Cappello” ma potrà essere comunque che ci sia anche chi dice “hai visto che Baby Bazar è anche a Segrate?” il che rafforzerà la percezione di serietà del brand.

 

Come organizzare dunque la nomenclatura delle sedi di un Franchising?

Per decidere come chiamare le sedi dei tuoi Affiliati, non lasciare nulla al caso. Se sei arrivato a leggere fino a qui avrai capito che in Franchising Strategy ci siamo posti più volte questa domanda e abbiamo cercato di automatizzare le risposte.

I grandi Franchising che abbiamo studiato negli anni, oltre ad alcuni di quelli con cui abbiamo lavorato, hanno una bella cartina all’ingresso e nelle aree principali, con dei pointer in tutte le aree che stanno sviluppando o in cui sono presenti. La diffusione di un marchio in modo capillare, infatti, ha un impatto positivo sul mercato (se è stata fatta una buona analisi di mercato per comprenderne le dinamiche e la capacità) e solitamente più sedi vicine lavorano bene se sono allineate al marchio, con benefici per entrambe e addirittura un accelerazione del processo di breakeven della più nuova.

 

Aprire in Franchising: quante sedi in un territorio?

Quante sedi aprire in un territorio dipende dalla capacità della sede di rispondere al mercato e del mercato di avere bisogno dei servizi o dei prodotti di quel negozio. Una volta definità la sostenibilità delle sedi, si sappia che l’apertura di più attività in una data area è solitamente funzionale per accelerare i processi di breakeven della nuova sede se:

• La sede in zona o le sedi in zona hanno una buona reputation;
• La nuova sede segue pedissequamente le linee guida del Franchisor, per mantenere gli standard a cui il territorio si è abituato;
• Le attività di brand awareness sono ben strutturate.

Aprire a macchia di leopardo potrebbe non essere la miglior soluzione, in quest’ottica, ma la politica a macchia d’olio, lasciando il tempo alle sedi di consolidarsi prima di svilupparne di nuove, funziona da preparazione al terreno dello sviluppo. Le prime sono le più toste, lo sappiamo, e vi consigliamo di capire bene e analizzare con puntiglio i numeri e la brand image generata prima di procedere con aperture massive in quella stessa zona. Una volta che i numeri tornano e la reputation è alta, beh, porte aperte.

 

Con questo articolo ti abbiamo fatto un po’ di sana confusione sul Franchising, dandoti la nostra visione e alcune possibili visioni e soluzioni. La strutturazione del nome della sede affiliata è solo una parte del Local Marketing per Franchising, ma è pur sempre la base di partenza, dopo la scelta della corretta location. Se stai strutturando il tuo Franchising, possiamo confrontarci per capire quale sia la scelta migliore, supportando anche la strutturazione del corretto brand book che sia una linea guida per il brand principale e anche per le azioni locali. 

Continua a leggere le cose che devi sapere prima di aprire un Franchising qui.