Si intende Brand Equity il valore, sia finanziario che di immagine, che un Brand ha rispetto al mercato. A seconda che un’azienda sia più focalizzata verso l’aspetto finanziario o verso il cliente, si generano due diversi approcci alla Brand Equity:
- FBBE: Financial Based Brand Equity;
- CBBE: Customer Base Brand Equity.
I Piani di Marketing e la Brand Identity dovrebbero sempre definire e tener conto di questi due aspetti nella definizione dei piani di comunicazione e commerciali dell’azienda.
Secondo Aaker e Keller, due dei massimi esperti mondiali di Branding, la Brand Equity si fonda su aspetti differenti.
Aaker definisce in 5 gli aspetti fondamentali della Brand Equity per il consumatore:
- Brand Loyalty (fedeltà al marchio);
- Brand Awareness (Riconoscibilità del marchio);
- Brand Quality (Qualità del marchio);
- Brand Distinction (Elementi distintivi del marchio);
- Brand Exclusive Assets (Brevetti, esclusive e altre caratteristiche distintive ed uniche del marchio).
Keller identifica invece 4 aspetti, che sono i principi della sua Piramide del Brand, strumento fondamentale della Brand Identity ed Equity del suo approccio:
- Salience and Relevance (distinzione del brand rispetto agli altri sul mercato, ovvero Brand Identity ben strutturata);
- Performance and Imagery (Brand Meaning e Brand Image, ovvero cosa trasmette il brand, oltre alla sua immagine visiva);
- Judgment and Feelings (risposta del mercato e dei clienti);
- Resonance (fidelizzazione e riconoscimento, ovvero espansione della conoscenza del marchio anche oltre il rapporto cliente-azienda).
Investire nella Brand Equity rappresenta una grande opportunità per l’azienda in Franchising e per la sua crescita. Una rete commerciale con una forte Brand Equity aumenta il suo valore rispetto agli investitori e ai clienti. Secondo il World Economic Forum la reputazione aziendale e la Brand Equity possono rappresentare oltre il 25% del valore di quell’azienda sul mercato.
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